在确认要开发/上架一款产品之前,其实我们肯定是已经做好了一系列市场/产品调研工作了,这里面包括市场容量,类目趋势,垄断性等等;市场体量大,进入的门槛也就更高,对产品就有更全面更高的要求了,不是说怀有一腔热血就能贸然进场的;个人经验的总结首要具备这几个条件再考虑进场的把握:产品优势(质量、外观),供应量稳定(质量、交期),运营能力(推广计划、资源、节奏、完成度)。
如果一个接近完美的推广计划制定出来,但最终完成度连50%都达不到的话,那产品也只会以失败告终;所以运营的执行力、责任心绝对是推广中至关重要的一环。拒绝佛系,我们还是开始说推广计划的大概框架吧,一般分为三个阶段:推广前、推广中、推广复盘(最好是阶段性的)。
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一、推广前(运营须知)
1、市场调研(可以和产品发布会相结合)
① 确定主推链接(适用于多变体)
② 根据品类特性,确定推广方案:
透彻了解产品功能,材质等细节
定价 / 利润率策略
产品策略
竞品监控
词库整理(出单词、引流词)
文案编写
图片,视频,A+,帖子
RalateVideo数量
Q&A收集
广告策略(最好所有广告类型都能测试一边在对比效果)
促销策略(含站外)
关联促销(含New-molde)
PS:如果产品属于敏感类目,需要提前创建listing,测试是否会触发系统审核。
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2、定目标
① 阶段性坑位目标(每天做好记录)
先参考每个阶段的对标竞品的上架时间、排名、评论、定价、销量、销售额趋势;BSR前top50以内上架时间相对短的链接最有参考价值:
3到6个月:最有参考性
6到12个月:有参考性
再分析自己的定价和利润率,结合品类竞争度、价格分布、上架时间、产品差异化,找到每个阶段的合理坑位。
② 单量目标
自然单+测评单+广告单+活动单
③ 评价目标
再控制好留评率的前提下,尽可能快的上评价
④ 广告目标
广告占比越往后,占比越少,不管是哪个阶段,我们的目标都应该是以自然单为大头;
广告Acos前期偏高是无可避免的,越往后的阶段,单量不变或增加的情况下,Acos需要慢慢降低,根据不同客单价产品则有不同的Acos指标。
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二、推广中
当产品进入推广期,首要工作就是要验证我们先前制定的推广计划里的每一项操作;所以的我们的推广计划表最好是方便做记录的,太细的就不在这儿说了,感兴趣的可以给留言交流
1、计划中的工作目标最好细分到每一天,如果你监管的SKU较多,你可以细分到周,千万不能以月为单位,这样你会没办法抓住产品的上升机会。
2、如果你的链接提前到达了目标坑位,那证明产品具备了比别人更好的优势,你的执行力也是妥妥的,完成后面的推广阶段也不成问题了;反之,你的重新分析你的推广计划,及时调整推广方案。
备货:自然+测评+活动
多账号发货或者单账号少量多批次
库存跟进(最好有带公式计算的表格或ERP系统分析)
制定备货+发货计划你需要知道的这些数据:
货期(交期波动率)
本地仓库存
采购中库存
FBA库存
在途库存
7天销量、14天销量、30天销量综合
在售天数
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三、推广复盘
进度完成情况分析
复盘目标差距
退货率
利润率
退款百分比
促销折扣占比
广告费用占比
差评汇总分析
产品改进方案
未达标则制定新方案
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以上是大概的框架仅供参考,现实实操要做好的细节部分实在是太多了(欢迎留言讨论),也必定会面临更多的阻碍,我们要及时提出和调整推广策略,尽可能不错失掉任何机会。