世界杯营销，品牌如何抓住机会，成为营销赛场的“黑马”？

2022年世界杯将于11月正式开幕，2022 年 11 月 20 日开打，来自六大洲的32支球队将汇聚卡塔尔，在28天的时间里，为全球球迷带来64场足球盛宴。对于大众来说，还有一个月才举办的世界杯略显遥远，但品牌的营销战役已经打响。接下来我们就来看看世界杯营销的一些玩法和历年来品牌们的营销案例。

2022年世界杯将于11月正式开幕，2022 年 11 月 20 日开打，来自六大洲的32支球队将汇聚卡塔尔，在28天的时间里，为全球球迷带来64场足球盛宴。作为一届集多个“第一次”和“最后一次”为一体的世界杯比赛，自然也吸引了世界各地不少观众关注。

FIFA World Cup Qatar 2022

本届卡塔尔世界杯与以往有何不同呢？

“首次”重大的历史意义

本次世界杯是历史上首次在中东境内举行的世界杯，同时也是第二次在亚洲举行的世界杯；而且是历史上首次有女性裁判执法男足比赛的世界杯；

疫情后的世界杯

这次世界杯是疫情后举办的首届世界杯，是全球球迷的重点关注和情绪出口；

难得一遇的营销节点

第一届在北半球冬季举行的世界杯，它也将在黑色星期五、网络星期一和圣诞节前等关键购物期间举行，因此是品牌难得一遇的营销节点。作为一种能在短时间内触达海量受众、助力品牌与消费者之间建立深厚情感连接、沉淀丰富品牌资产的营销路径，世界杯的体育营销向来是各大品牌巨头们的必争之地。

社媒营销热度盘点

国际足联主席 Gianni Infantino 表示，预计2022 年卡塔尔世界杯全球将有 50亿人观看，远超2018 年俄罗斯世界杯的 35亿人次。而人们观看世界杯，关注世纪杯赛事，主要就是通过社交媒体，因此这也使得社交媒体上关于世界杯的热度久居不下：

-在Facebook上，关于#FIFA World Cup的帖子目前有12万，而关于#world cup的帖子目前有69万，其中有很多的粉丝在其中发帖支持自己喜欢的粉丝，或是发表一些关于世界杯赛事的看法；

-在TikTok上，关于#world cup 的帖子共累计14.6亿播放量，而关于本届的世界杯标签#fifa world cup共累计1.5亿播放，标签下除了很多官方发布的赛事预告视频，还有很多粉丝对往期一些比赛视频及选手的回顾。

从这些数据上来看，拥有多个独一无二标签的卡塔尔世界杯受到的关注度也是创了新高。而本届世界杯，为广大品牌带来的影响力，可能超乎想象：这是一个为品牌带来销售转化和品牌建设双重价值，展示品牌实力的机会，这不仅仅是展示其硬实力，也是借助于其特有的公益性和社会性，树立起“愿意承担社会责任”的社会形象，从而多方位提升品牌软实力。

营销玩法及营销案例

世界杯的意义不仅仅是竞技，还是文化的碰撞和交流。对于大众来说，还有一个月才举办的世界杯略显遥远，但品牌的营销战役已经打响。接下来我们就来看看世界杯营销的一些玩法和历年来品牌们的营销案例。

赞助赛事或是运动员

随着奥运会、世界杯这样大型赛事商业化进程的不断发展和完善，它们逐渐发展出了赞助品牌的营销权益，知名品牌通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此占据消费者心智，并促进业务快速增长。除了赛事，还有很多企业会选择赞助球队和球星，比如在2018年俄罗斯世界杯上，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦等企业赞助了葡萄牙队；德尔地板、万和厨电、和信贷赞助了阿根廷队；蒙牛赞助了梅西等等。

vivo

vivo是2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商和官方智能手机。在Facebook上，他们以#FIFAWorldCup为标签发布了包括有奖互动内容在内的多条帖文，布局即将到来的全球热点事件营销：

发布的帖子大都配合一些创意海报，将手机融入到足球中，比如记录足球场上的高光时刻，将手机刻画成足球场地等等的方式，贴上互动性的分享文案等营造世纪杯氛围的同时又不忘带到产品。

Coca-Cola

自1978年阿根廷世界杯，可口可乐首次成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商后，此后每一届赛事它都未曾缺席过。可谓是流水的世界杯，铁打的可口可乐赞助。

可口可乐作为世界杯顶级赞助商，除了赞助国际足联世界杯比赛之外，还赞助了十余支国家队征战世界杯，其中就包括扑出梅西点球的冰岛队。

此外，拍摄世界杯主题短片是各官方赞助商必不可少的营销动作，作为该世界顶级足球赛事的官方合作伙伴，2个月前可口可乐就发布了一支全新广告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，该广告片延续了可口可乐于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，讲述了女孩喝了可口可乐后，在街上遇到的奇幻游行。

当女孩打开瓶盖的那刻，她仿佛置身于赛事当天，漫天的彩色烟雾、象征着庆典的彩带，欢快的人群吹奏着号角、属于球迷们盛大的游行拉开了序幕。但当女孩手中的可口可乐见底时，一切又恢复了原样。这带有点童话色彩的剧情设定和今年可口可乐的“ Magic”理念不谋而合。

鼓励用户在社交媒体上生成内容

相对于以上需要“重金”押宝的营销方式，作为中小品牌，不如使用“品牌参与+话题讨论”的整合营销，打造全民讨论的话题，让用户参与世界杯的同时也参与到品牌的世界杯营销。

简单来讲，就是品牌在社交媒体上发布一些互动性内容生成模因，吸引粉丝参与到活动中，输出自己的支持方式等，而模因内容经过社交媒体的裂变式传播，很容易引起很大的曝光。

百威啤酒

在2010年世界杯之际，百威啤酒在加拿大市场推出了一系列足球主题的社媒活动，其中““paint your face”（是球迷就写在脸上）人脸国旗DIY活动最为火爆，用户可以上传照片，然后涂上自己球队的颜色，然后分享出去，甚至组成一个个球队联盟。参与该活动的粉丝还可以参与抽奖，赢取世界杯决赛的门票。

通过这次互动营销，最终全球265万张用户照片被涂鸦，96万人成为品牌粉丝，是一次非常成功的社会化营销。　　

充分利用社交媒体营销

除了蹭世界杯热点的方式外，品牌提前布局世界杯营销内容，要充分利用社交媒体。根据可提前预知的热门话题，通过创意文案、活动营销和粉丝互动等方式，在海外年轻球迷聚集的 Facebook，Instagram 和 TikTok 等社媒平台上，抓住热点事件做曝光。巧妙深入地将世界杯体育精神与品牌精神相结合，让消费者真正认同品牌的价值观，从而提升品牌的大众好感度。

PUMA

除了往常的赞助世界杯球衣外，彪马近日在推出了自己的世界杯宣传片《Find your Fearless（找到你的无畏）》，用三分钟的时长突出了品牌眼中的“无所畏惧的一代”。

其开篇是在一辆公共汽车上，一名年轻人提到了小内马尔在比赛中“无所畏惧”的心态，这个词引起了朋友们的共鸣。整部片子中有许多和足球、赛场有关的意向，包括踢进球时停顿和公交车刹车相关联，教学抛物线和踢球的轨迹相关联，配合剪辑转场，整个片子浑然天成，让人看的很爽。