今天要分析的这个案例,是询盘云服务的客户圈里呼声最高、最令人想一探究竟的外贸企业。

它所处的行业是典型的受众窄、成单周期长、销售培养难度高、单笔订单价值高、毛利润高的B2B行业,也是外贸线上营销最难的一类行业。

自2012年起,公司从内销转型外贸,在5年时间里将海外市场收入占比提升至95%以上,全部来自于线上,业务遍及全球90多个国家和地区。2019年,它的营销转型故事被写入《清华管理评论》杂志。

它就是——山东鑫海矿业技术装备股份有限公司(鑫海矿装)。


面对流量红利消失,看外贸营销最难的一类行业如何求变?

这个故事展开,对您来说或许有些晦涩枯燥。如果您不想多花人生中宝贵的10分钟,那么不用多考虑了,直接用询盘云吧;如果您想从中汲取更多的经验教训,那么请往下看。

企业背景:

鑫海矿装(证券代码836079)成立于1997年,主营业务是矿业全产业链服务,提供集“设计研究-成套设备制造与采购-调试交付-矿山管理-矿山运营和行业资源整合”于一体的一站式选厂服务。

从团队规模及构成来看,鑫海已经是一家比较成熟的外贸企业:数字营销销售团队120人以上,分工全面而精细,网站、推广、优化、客服、销售,都有专门的团队负责。

但就是这样一个看起来“什么都有了”的团队,也会面临协作、效率及增长的一系列难题,直到2017年开始使用询盘云Marketing CRM系统,这些问题才陆续得到解决。

01、从流量探索到精细化运营掘金

2012年转向外贸以后,鑫海花费了比较长的时间去探索合适的流量渠道。可以说,目前市面上所有获取流量的方式,鑫海都亲自尝试过

随着从低效甚至无效的流量渠道迭代到性价比高的渠道,并持续加大投入,鑫海的确解决了流量从无到有、从有到多的问题。但是随之而来,更大的问题产生了

他们发现,流量红利时代已经不复存在。流量成本水涨船高,已经达到行业的均衡水平,询盘单价便宜的渠道,转化率低;而转化率高的渠道,询盘单价又很贵。无论是付费渠道还是免费渠道,询盘成本的优化空间都很有限了。





这意味着,我们已经走到了一个拐点:渠道的势能在逐渐降低,简单粗暴的流量分发盛世一去不复返,取而代之,“流量精细化运营时代”到来。

不再将客户视为整齐划一的流量,而是每一个都具有个性化需求的客户,做好面向每个客户的精细化运营,提升他们在各触点上的体验,从而推进客户转化速度——成为鑫海现在以及接下来借助“询盘云”不断探索的方向。

02、从割裂到整合数据化体验

相信每个外贸人都听说过“大数据时代”,都清楚数据在未来是比石油还珍贵的资源。但是并不是所有数据都可以为企业带来价值,散落在各处、形成孤岛的数据是无法发挥价值的。





什么样的企业最容易产生数据孤岛问题?恰恰是像鑫海这种过去几年很重视信息化建设的公司。鑫海内部使用的工具五花八门——广告管理后台、统计工具、商务通客服、留言表单、富通CRM、邮件WhatsApp……随着发展,工具割裂的问题日渐显现:

1. 客户行为不完整

以不同工具管理不同触点,意味着把客户的行为也分割到了不同工具里面。业务员无法识别出一系列动作其实出自同一客户,也无法综合多触点的信息高效跟单

2. 管理成本过高

通常,当使用的工具超过五种,技术和数据的复杂度就会突然从量变到质变。各个工具间数据结构不一致,导致鑫海需要额外的成本去做数据治理,并且实施风险极大,一旦某系统升级了技术版本,对数据结构进行了微调,就意味着之前的数据可能需要推翻重做。

3. 投入产出不透明

由于前端投入和后端产出是断层的,老板很难对业务有一个实时更新的全局视角,出现问题无法复盘,部门间会出现扯皮的现象,容易导致内耗。

使用询盘云后,鑫海相当于把之前的所有工具都进行了整合,企业投放营销资料、搭建营销平台、客服接待客户、销售持续跟进客户等全流程的工作,都可以在询盘云系统里完成。工作流转高效畅通,可以满足团队所有角色既各自分工、又相互协作的业务需求,大大降低了管理难度。





另一边,当企业营销与客户转化在系统里自然发生的同时,全流程数据也在自动沉淀下来。经由系统后台的数据治理、数据运算等,输出成丰富多样的可视化数据报表,帮助鑫海各个部门依照自己的权限查看对应的数据。

另外,由于询盘云BI是敏捷BI,只要在系统里的数据都可以定制化分析,所以鑫海无论是业务员还是中高层管理者,都能轻松、快速地制作并分析数据报告,挖掘数据的价值,满足复盘、归因、决策等需求。

有了这个“神器”,鑫海的业务复盘不再拘泥于以月、季度甚至是年为周期,而是随时都可以概览全局或是深挖局部,发现问题及时调整,真正打通了数据孤岛,实现了“以数据驱动业务”的发展模式





03、从企业为中心客户为中心

“除了数据割裂,我们之前选用工具的逻辑也不再适用。”鑫海外贸总监Charlee说,“以前主要是需求触发,有了什么现实问题,就增加一个解决问题的软件。而现在,买卖双方的话语权已发生极大改变,以客户为中心才是王道。”

在这一方面,询盘云最大的价值在于它的底层逻辑——基于客户旅程的全触点打通。从客户自各个渠道进入,跟企业产生交互,到转化形成订单,再到持续复购,客户的所有触点(邮件、WhatsApp、网站、Facebook等)都可以通过系统一站式管理。

这样一来,企业可以在客户旅程中反复影响客户心智,同时客户的动态轨迹是通的,能够为鑫海的营与销团队提供更多赋能,增强员工的归属感。

1. 无需过多人工录入

举个例子,以前鑫海销售为了解客户跟客服都聊了什么,每次都要求客服把商务通或FB中的对话内容粘贴到邮件里,再手动关联到对应客户下。这是弥补信息缺失的一种尝试,不过效率非常低下,也容易出现纰漏。




现在,客服将客户一键录入CRM分配给销售时,同步录入的还有对话内容、客服备注信息、客户背景以及客户线上浏览轨迹等。销售接到客户看到的不再是简单的联系方式,而是一个完整的客户档案,销售可以很快掌握客户情况,快速判断客户质量高低,在有限的时间和精力下优先跟进更优客户。





2. 在关键节点辅助销售的判断

这是鑫海发生的一个真实故事:

曾经某销售在跟进一个千万级的单子时,临门一脚客户却突然发来封邮件,态度强硬地要求降价10%,威胁说“否则就算了”。销售非常紧张——降价,会损失100多万的利润;不降价,又怕单子飞了。

销售两天没敢给客户答复,但是那两天他通过询盘云发现,这个客户一直在浏览公司网站及FB上的内容,于是销售心理有底了,因为他知道客户其实也很着急下单,意向度还是很高的,最后策略性地让了薄利,顺利签下了单子。



3. 辅助各渠道流量的获取

通过综合考量客户在全旅程地图各个触点的内容兴趣度,鑫海对目标受众进行了精细的客户分层,并对Google SEMSEO、Facebook、Alibaba等所有流量渠道的关键词和内容设置做了优化,取得了更好的转化效果。

自使用询盘云以来,鑫海的外贸团队人效提升8倍以上,各渠道获客成本平均下降25%,海外销售额累计增长10余倍。

“从原来割裂分散的工具与数据,到如今紧密协作的一体化作战,询盘云赋能鑫海以更高的效率、更低的成本实现了传统制造的革新升级。”——外贸市场总监 Charlee

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