森马的国际化之路：东南亚能否重现优衣库的辉煌？

在越南顺化的永旺购物中心，一家256平方米的中国服装店低调开业，门口“Family Concept”标语格外吸睛。这是森马在越南开设的首家门店，也是它在国内市场增长乏力后，向海外市场迈出的重要一步。然而，同一商场内，优衣库和H&M等国际品牌已经扎根多年。

一、国内困局：转型阵痛难解
森马当前正面临国内市场的转型困境。2023年营收136.61亿元，同比仅增2.47%，远不及2019年的巅峰193.37亿元。实际情况是，消费市场寒冬——国家统计局数据显示，2024年1-8月，服装鞋帽类零售额同比仅微增0.3%，而去年8月甚至出现了1.6%的下滑。

战略摇摆的十年：快时尚折戟，曾立志做“中国ZARA”，却因设计同质化和库存高企而遭遇失败；家庭消费转型，2023年邱坚强接任董事长后，目标客户群从“95后”转向“中国大众家庭”，产品线拓展至成人装、童装和家居；优衣库的成功之路难以复制，尽管其聚焦基础款和品质，但品牌形象尚未真正重塑，消费者认知仍在变化中；在童装市场，巴拉巴拉稳居头部，但主品牌增速乏力，安踏、李宁等借“国潮”之风迅速崛起，森马仍在寻求突破。

二、出海征途：从试探到加速
森马的海外扩展并非偶然。早在2016年，它与沙特客户签约，2018年在利雅得开店，2019年达成30家海外门店。然而，疫情严重影响了其出海步伐，不得不出售法国Kidiliz，海外业务几乎停滞。

2023年再启征程，组织升级，4月成立海外事业部，9月召开首次海外代理会议。门店扩张加速，计划到2023年底达到70家门店，预计2024年底突破100家，其中巴拉巴拉占比60%，森马占40%。区域布局方面，实施“亚洲深耕—中东扩张—欧美孵化”的三级战略。

越南的“女神节”营销活动中，结合快闪活动和儿童手工课程，社交媒体的话题度也提升显著。适应气候的策略使得泰国和越南的冬装销售火爆，而在菲律宾则因无冬季需求及早撤掉相应产品。数字化方面，2021年Lazada越南站的“12·12”大促单日GMV超过万美元。

2025年一季度，森马迎来新突破，吉隆坡的第二家门店开业，巴拉巴拉进入吉尔吉斯斯坦市场。海外事业部总经理表示：“全球化拼的不是门店数量，而是跨文化的品牌认同。”

三、硬仗：东南亚红海中的定位困境
尽管频频出招，但森马在东南亚市场并未轻松应对。最直接的挑战是价格：在越南官网，森马女士T恤约100元人民币，而优衣库同类产品售价仅为84元。这种价格差与森马的市场定位紧密相关，但也注定会与国际大牌直接竞争。

多维竞争压力下，国际巨头如优衣库在东南亚已有344家门店，中国同业安踏和李宁在运动细分市场强势占位，本土品牌的迅速崛起则提供了更为切合当地消费水平的低价产品。

更大的挑战在于文化适应。时尚分析师指出，中国品牌在时尚文化上尚未超越欧美，出海实际上是一个新品牌的再生过程。尽管东南亚与中国地理接近，但越南、菲律宾、沙特的消费习惯和审美偏好差异显著，单一产品策略难以满足市场需求。

四、中国为何难育“优衣库”？四大壁垒
森马所面临的困境反映了中国服装品牌全球化的普遍问题。许多企业在出海初期就陷入“买了就完事”的误区，缺乏整合与长效运营。如今，随着“创二代”接班的推进，情况有所改善——年轻管理者更加注重研发、本土供应链和营销。

四重壁垒包括：缺乏品牌力，优衣库通过“匠心”文化在全球打通市场，而中国品牌尚未构建普遍认同的文化符号；溢价能力不足，虽然产品设计出色，但故事讲述和本地化营销团队仍需强化；战略连续性不足，自2019年成立海外中心后，因疫情停滞三年，错失了市场窗口；产品创新短板，许多中国品牌仍在以同质化竞争为主。

真正的本土化需要在气候、节日、审美及社交细节上深入挖掘。优衣库以“Lifewear（服适人生）”传达生活方式，而森马的“Family Concept”虽有初步形态，但与消费者的情感共鸣仍有距离。

五、出路：从“卖产品”到“建生态”
成功的海外品牌都在“生态化”上找到了新的道路。例如，比音勒芬以高尔夫切入市场，并逐步扩展至全场景服饰。对于森马而言，巴拉巴拉可能是突围的关键。

巴拉巴拉在越南早于主品牌布局，利用童装优势打入家庭消费场景，可以借儿童服装带动成人服装实现“一站式购物”。此外，借助共享东南亚的生产能力，缓解价格劣势。

更深层次的突破在于思维转型：优衣库将一件T恤塑造为“文化载体”，森马也需将“Family Concept”升华为消费者的生活方式，而不仅仅是出售衣物。越南的“女神节”营销只是开端，真正的国际化仍需在价值观的输出上持续努力。

截至2025年初，森马海外门店已超100家，但海外营收占比仍不足1%。这个数据背后，展示了中国服装品牌在全球化进程中的真实状态：安踏收购亚玛芬，比音勒芬凭“小领T”进入欧美市场，而森马在东南亚的家庭市场与优衣库展开直接竞争。

在这一过程中，没有捷径可言。优衣库在东南亚的344家门店历经了20年。中国品牌需要跨越的不仅是地理距离，更在于从供应链到文化认同的重塑。

全球化究竟是一场关于耐心和尊重的长途征途。