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情感分析
文章导读
    蝉联三年全球最火美妆品牌HudaBeauty退出中国市场?!而享誉海外的网红品牌,为何却在中国节节败退?错失机遇 疫情重创 据官方说法,HudaBeauty的退出是因为 “与代运营商停止合作” 。甚至在2020年3月中国化妆品销售额同比2月还继续 下跌了20% 。对市场而言,其始终都是 靠粉丝买单的品牌 。

    蝉联三年全球最火美妆品牌Huda Beauty退出中国市场?!

    据悉,Huda Beauty由美妆博主Huda Kattan于2013年创立,2020年成立天猫海外旗舰店打响走进中国市场的第一枪。但在2022年10月,该品牌就逐渐进入闭店阶段。天猫海外旗舰店作为Huda Beauty在中国唯一的官方购买渠道,闭店意味国内消费者无法从正规途径购买,而国内目前仅剩下部分海外美妆零售商继续发售该品牌的部分产品

    深入了解Huda Beauty的发家史,基本上与网红营销脱不开关系。该品牌创始人Huda Kattan作为最早一批享受社媒红利的美妆博主,全球美妆博主排名前20,YouTube上订阅者400余万Instagram上粉丝数量超5000万

    图源:YouTube

    2013年,Huda Beauty一经成立就开始崭露头角。在成立第一年销售额便达到1000万美元,成为当时发展最快的美妆品牌之一。据福布斯推测,Huda Beauty 2017年的年销售额已突破2亿美元

    而享誉海外的网红品牌,为何却在中国节节败退?

    错失机遇疫情重创

    据官方说法,Huda Beauty的退出是因为“与代运营商停止合作”。但深究事件背后,其实并不仅如此。

    从该品牌进入中国市场这个时间节点来看,确实比较尴尬。2019年的天猫“网紫大道”计划,可谓是最后一场属于海外品牌的狂欢盛宴。KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Pat Mcgrath等海外知名美妆品牌纷纷乘势进入中国市场。相较于这些品牌的敏锐度,Huda Beauty显得“迟钝”了许多,2020年3月才姗姗来迟。

    外加2019年年底疫情爆发消费者社交需求急剧下降,化妆品行业深受影响。据国家统计局数据显示,2020前两个月中国化妆品销售额下跌14.1%,整体零售额下降了20.5%。其中,2月销售额暴跌60%至80%。甚至在2020年3月中国化妆品销售额同比2月还继续下跌了20%。长达4年的疫情笼罩,时至今日美妆品牌都还没走出阴霾。这也导致Huda Beauty市场布局的节奏被严重扰乱

    这样一看,Huda Beauty在时机的选择上出现了重大失误。

    缺乏营销脱离市场

    在错误的时机进入中国市场后,Huda Beauty的市场营销力度也稍显乏力。

    在一开始入驻中国市场时,Huda Beauty联动李佳琦等头部KOL,便使店铺迎来了30多万人的关注,浏览量更是高达2000万。在如此可观的数据下,后续却没有继续联动其他KOL、KOC,使得这波流量无法承接造势

    虽然“网红”创始人Huda Kattan就是Huda Beauty最核心的品牌代言人,但由于海外网红在中国市场上的知名度相对没那么高,缺乏高频率、长时间的本土KOL互动,这对拓展客群、品牌曝光来说是一大损失。在请本土明星代言上,Huda Beauty的补救措施来的过晚,2021年10月官宣中国区首位品牌挚友——男团成员张嘉元。然而,迟来的营销动作并不能挽回已经错失的流量。

    作为一个通过社媒平台兴起的KOL品牌,Huda Beauty依靠的是庞大的粉丝基底维持的热度。对市场而言,其始终都是靠粉丝买单的品牌。在进入中国市场时,该品牌却忽视本土化运营,使其有流量承接不住,最终反响平平。

    只能说在品牌冷启动时,Huda Beauty过于自信,给市场接受的时间太短,想凭借几个头部网红就打开中国市场简直异想天开。

    产品风波服务滞后

    除了营销力度疲软外,Huda Beauty的产品还深陷抄袭风波。如“Huda Easy Bake”系列与Beauty Bakerie的相似度颇高,被海外网红J姐强烈指责。其更早推出的多样色调粉底系列,疑似抄袭Fenty Beauty。在产品品质上,Huda Beauty也曾遭受到消费者质疑。例如其多样色调粉底系列中的“深色粉底”,产品使用的实际效果与宣传不符。在产品品控、质量、设计和宣传上,Huda Beauty难以与传统大牌分庭抗礼,但在产品定价上却对标大牌,这点深受消费者诟病。

    图源:Instagram

    另外,该品牌在中国市场内可选择的产品数量较少,粉丝难以买到心仪的产品。即使能买到想要的产品,物流又来“横插一脚”。因为从海外发货消费者从下单到收获可能需要30天之久

    产品和服务都没有匹配到定价,一般甚至差劲的消费体验也揭开了Huda Beauty的网红光环。种种问题使得Huda Beauty口碑尽失,消费者复购的欲望都被这些离谱的操作打消了。

    国货崛起发展受限

    在Huda Beauty不善经营的这几年,国货美妆品牌如雨后春笋般显露,完美日记、橘朵、花西子、毛戈平、薇诺娜、酵色、intoyou、彩棠等品牌趁着社媒流量爆发和直播带货的兴起,大肆扩张商业版图,国货美妆品牌“神仙打架”,无论是产品性价比还是宣传力度,都是不遑多让。凭借互联网思维和爆款策略,国货美妆品牌们将国货市场的雪球越滚越大,这也就意味着Huda Beauty这类海外网红自创品牌的市场份额被分割

    总结经验持续发展

    总结来说,海外品牌“打铁还须自身硬”。借助创始人的流量收割终究不是长久之计,市场环境风云变幻,品牌内驱力不足更容易陷入流量瓶颈。在进入市场前,品牌主们还需要对行业加以深入的探索与积累。再加上“酒香也怕巷子深”,缺乏营销力度难以打开市场,触达消费者。

    随着市场竞争越来越激烈,国内外的美妆品牌要想可持续地发展,进入真正与资本竞争阶段,就必须提高自身的专业水准,加大市场营销的投入。Huda Beauty的惨淡退出也让中国品牌意识到,海外网红营销的重要性。而WotoKOL卧兔网络认为,中国品牌想要走出国门,远销全球,海外网红营销是必经的一环

    为什么这么说呢?主要还是国内网红营销的强劲势头蔓延至海外,更多出海品牌将目光聚焦于海外网红营销。由于其内驱与外力的双重因素,都在推动着海外网红营销步入日渐成熟的阶段。

    体系愈发成熟,成本却相对较低,更是吸引一大批中国品牌蜂拥而至。海外网红营销能够全面赋能品牌价值 ,帮助品牌加快在海外市场触达用户的速度,缩短品牌成长周期。在与海外网红合作时产生的内容能够长期留存,这也就意味着可以标签化沉淀品牌内容。不仅如此,在网红制作的营销内容曝光后,品牌可直观的感受到曝光数据,量化营销效果。联动海外网红,有了第三方信誉作保,更容易激发品牌产品在其粉丝群体中快速积累口碑,打造品牌信任背书,提高品牌营销回报

    由此可以见得,海外网红营销将成为中国出海品牌常态化的营销手段。未来,品牌主们也会注重展现内容的包容性和多样性,通过海外网红曝光,占领消费者心智。

    原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/119973

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