WotoKOL杭州卧兔网络
海外网红营销
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了解Ta

为什么最近品牌出海不断被提及,我们认为是受很多因素的影响。
首先大背景是国力强盛,产品实力足够雄厚,其次,是国内商家的底层能力已经卷无可卷,只能往上层走,拓宽战场。
更贴近我们当前需求的,则是在疫情影响的三年里,全球经济下滑,营销成本下降,正是做长期部署的好时候,各个商家都在陆续的把预算往品牌打造方向转移。
资金更为丰厚的商家,已经打响了品牌营销的第一季度的第一炮。
为了能够了解当下品牌营销的进程和最为行之有效的方法,我们邀请到擅长品牌出海内容营销与定制化网红全案营销的【WotoKOL卧兔网络创始人胡煜】。
从大家最为关注“网红营销”入手,了解一下,动辄百万级、千万级的网红,品牌是如何与他们达成合作,网红营销在品牌出海时又起到了怎样的作用。

问:品牌出海代表什么?核心是什么?

“品牌出海”是个很大的命题,先说一下我个人对其本质的理解。
为什么近些年大家会越来越在意品牌出海,很多人开始重视这个概念,是因为中国外贸出海发展阶段已经必然要走品牌出海了。
最早时,我们可以通过大宗贸易的方式把中国商品卖到海外,依靠的是中国高性价比的劳动力,中国更强的生产制造能力等等,另外还包括我们有原材料和供应链的优势。
但到了今天,很多条件发生了变化,比如在海外已经出现性价比更高的劳动力,而中国的劳动成本却在增长。
中国的形象在全世界人民的心中也发生变化,以前是“made in China”是廉价商品的代名词,而现在转变成品质的保障。
所以我们会发现,品牌出海需要两个条件:第一,需要好的产品生产力;第二,强大的国力和快速增长的国势。
不是任何一个国家都可以做品牌,比如说印度想做品牌就会很困难,因为世界人民对它的认可度还不够。
把品牌出海的本质再做延伸,其实还有3个业务核心。
第一个,从前就一直在讲的,极致供应链。第二个,精神价值。第三个,饱和营销。
中国的品牌出海比较晚,进程慢,是输在后面两点。
供应链我们是龙头地位,但是精神价值我们是需要优化的。
比如说耐克,把鞋和袜子做到极致,品牌溢价非常高。中国可以将产品的生产成本控制到原先的十分之一甚至更低,但是中国却没有一个耐克的品牌,因为我们没把品牌故事讲清楚。
比如你在NIKE线下门店,就会看到一个电视屏,里面向每一位到店的消费者传达:“NIKE从1973年生产第一双球鞋‘NIKE BLAZER’的生产作坊和工艺流程,专注至今的百年匠心文化,讲创始人的运动情怀,讲述空气鞋垫的来源,细致到讲为什么要做空气鞋垫的创新和技术革变。”
这本质上也仅仅是一双鞋子而已,但是通过创造其生命履历,创造出品牌生命力,让客户需求不断地被满足,这也就是我们所说的精神价值,也就造就了品牌长青的基底。
最后一点饱和营销。中国的外贸商家总是信奉:“酒香不怕巷子深”。
虽然近两年有所变化,因为企业也多多少少感受到了全球化的竞争格局在变化,他们开始做一些营销升级,但是我认为还存在很大的发展空间。
一个标准来衡量,国内产品做的非常棒的品牌,但是你在社交媒体上却很少看到他们的品牌名。
比如说大疆、安克,都是行业领先的制造业,但是你可能在新兴媒体上,很少搜到他们品牌的相关介绍,更别谈品牌故事的渗透。
所以,在前两天的【出海·重塑】第二届全球品牌出海峰会上,我们也发布了2022新锐出海品牌30强,不是他们的销售额有多大,但是我们看到他们未来的销售潜力。
比如说Shein,在2017年做市场调研时,就发现他们在YouTube上面已经有60万条搜索结果。
这什么概念?每一条搜索就是博主的一次宣传,哪怕每个视频播放量都只有10万,那他也获得了600亿的曝光。
Shein能够成为女装行业首屈一指的品牌,并不是大家想象中的做了上千亿市值,或是供应链强大到无可比拟,本质是在于把品牌的传播做到了饱和之后,销量才会跟上。

问:您刚刚聊到的后面两点,很多人应该都有感受。因为国内的营销还是更看重即时效果,如果一炮打出去,没有打响,大部分企业就会选择后撤。但是,现在外贸企业已经逐渐从传统的一代,逐渐进入到外贸二代,老外贸人退场,新力量入场,对于品牌出海是否也会有影响?

非常好的问题,我认为这是这个时代,中国做出海品牌真正的机会,就是来自于人才梯队的更新迭代。
老一代传统企业家是生产逻辑,而新一代更明白用户逻辑、消费者逻辑或者说市场营销逻辑。
他们大多有海外的生活、学习经历,他们会思考,为什么同样的鞋子,在国外的售价是国内的十倍不止,这也就是在新老传承过程中思维和认知上产生了变化。
当然,年轻人们进入市场也会有痛点,例如很多实操性的营销方式,以及来自于上一代人的压力。
但是,在未来一定会解决这些痛点,现有的国内品牌成功出海,大部分都是二代在操盘。

问:对,您提到的营销方式,确实是很实际的问题,互联网、自媒体时代,营销方式可以说是千千万。 那也想问一下,为什么卧兔要选择网红营销为主导方式?据我所知,这只是大数据营销下很小的一个触点。

我觉得每个企业都有自己的标签和使命,卧兔的使命就是链接全球意见领袖,助力中国品牌出海。
在实现的过程中,我们发现网红营销虽然只是一个小点,但是我们却认为它是真正撬起地球的关键支点。
为什么这么说?抖音如今渗透到了大多数人的生活中,但在我看来,它也不是整个世界最终极的形态,未来还有新的平台会替代它。
就像我曾经在阿里,从2010年到2016年,6年的时间,我基本上见证了阿里最辉煌的那几年,我们曾以为阿里是无法取代的,但后来又有了京东、拼多多。
平台发展不是恒定不变的,各平台背后的更新换代的本质在于市场。而平台的流量池会随着市场的喜好会发展转移,所以更具稳定性的内容创造反而蕴藏着无限价值。
而网红、博主恰恰就是在创造内容,就像TikTok最早进入海外市场时,博主也是我们帮助他们从YouTube邀请过来的,因为有了第一波的网红营销,创造了有价值的内容,这个平台才能继续往下走。
所以我想说的是,平台、流量、算法的价值是首位数字1,只有内容才是背后的多少个0,内容是人创造的,所以我们做网红营销是抓住了这个关键点。
有了人,有了内容,我们不会局限于任何平台,我们可以改变内容,获取流量。

问:网红营销对于打造出海品牌具体能起到的作用是什么?

我们认为有两层,第一层是品牌背书,让海外消费者亲口来说你产品的美,而不是你自吹自擂,这点在海外尤其重要。
另外一层是流量加权。很多做网红营销的客户,他们的收益不在于视频本身,而在于优质的视频内容能够将他们的搜索结果优化。更多用户通过搜索感受到品牌在浮现,我们叫品牌搜索指数。

问:如何衡量一场网红营销活动的效果?

从专业角度来说,可以从几个纬度来说。
第一个纬度,我们称为传播的结果。我们做任何平台都会看传播量,比如与10个红人合作创造了百万级曝光,通过这一维度的数据可以评估传播覆盖量是否达到预期。
第二个,我们会看有效互动数据。在网红生产的内容下方有多少人在发跟品牌相关的评论,不包括一些无稽之谈,我们称作有效互动。
最后,我们才会看商家最关注的GMV转化。但其实影响这个数值的条件有很多,因为很多线上的宣传不完全会直接转化,更多地会引流线下。有些产品在线上根本无法售卖,比如说电子烟等特殊产品类目。
我们做交易统计,一般来说是按照30天或15天来做归因,所以GMV的数值其实并不能完全精准反映出来,因为有很多产品是需要很长的时间才会转化。
最精准的数据一定是在客户手里,所以一场网红营销的效果如何,从客户的复购率来看更加直观。
我们绝大多数的客户都会在我们这里持续性投放,这也可以说明,我们的网红营销策略确实是可以落地的。

问:有很多中小型企业认为,网红营销是一个并不复杂的事,所以自己直接找网红做内容会更加节约成本,也同样能实现效果,对于这个问题,您如何看?

这一点可以讲到网红营销的合作模式,分几个阶段。
第一阶段,企业完全不了解行业,就做全量外包。
但是中国人的主观能动性比较强,所以事情进展到一定阶段,品牌方就希望自己试试看,那就进入了第二个阶段,一边外包,一边试水自己尝试。
接下来,会逐渐的搭建团队,团队从学习到上手实操,一定时间过后,就会进入第三个阶段,“in house” 加外包。
为什么不完全自己来做?因为他们会发现完全“in house”非常不环保。
首先,因为红人的需求是波动性的,比如双十一,黑五,可能各类投放是日常的5倍。品牌方的需求仅是阶段性的,如果是“in house”,在活动前招贤纳士,但在活动结束后结余的人力资源的处理上就存在很大问题。
其次,很多特殊红人资源,品牌方是拿不到的,比如说美国白宫的营养师,球星等等。
但因为卧兔在这个行业沉淀了很多年,也一直只专注于做这件事,所以我们的红人储备类型覆盖了这些行业难以触达的资源。因此,这类行业资深的红人资源还是需要借助WotoKOL卧兔网络的力量。
最后,说回你的问题,品牌方自己找红人,价格可能比我们还要贵。
因为他们自己也是要找国外的本地机构,而他们的报价会比我们还高,这是我们曾经服务过的客户真实经历。
国外的红人跟国内的逻辑是不一样的,他们不会挂在网红机构,大多是自己开工作室,所以,本地机构也就像是中介,并不会有一手合作报价。
而我们为解决这一大问题,卧兔合作的网红75%以上是直签的合同,这不但保证了价格,还可以保证安全,不会有网红拿钱不办事的情况。

问:在最后,能否通过3点向用户介绍一下卧兔?

1.我们在网红营销这条路上走了7年,一路走来许多坑洼,走过许多弯路。
从我们这几年在行业内摸爬滚打的经验总结来看,品牌出海这件事,完全靠自己摸索的话时间成本、人力成本以及金钱成本都不是一般的品牌方能承受得住的。
2.帮助用户沉淀自己的海外流量圈和数字资产。
社媒平台的营销投入不是一次性流量,内容沉淀是品牌出海的重要数字资产,而WotoKOL卧兔网络海外网红营销最重要的作用之一就在这。
3.卧兔就做好品牌出海路上的陪伴者。我们国家是文化强国,我们一定可以通过文化传播,做好品牌出海。日积硅步,静待花开。
品牌出海不是特效药,它更像是片仔癀,需要持续坚定的去做,快速进入,快速收割的逻辑,做不好品牌出海。

本期关键词:品牌出海、网红营销、内容沉淀。

品牌方、营销公司、平台......很多人在讨论如何做好品牌营销,从各方需求中也衍生出许许多多的营销方案,各种玩法层出不穷。

到底应该以何种目的为导向,怎么玩才是对的。

WotoKOL卧兔网络创始人胡煜给出的答案,是以内容,以人为主。

这也让我想起现代广告教父大卫·奥格威所说的一句话:“除非你的营销广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”

与大家共同分享,希望今天的采访能够给各位一些提示。

【公司介绍】

杭州卧兔网络科技有限公司成立于2017年,是一家专门为品牌出海赋能的企业。历经7年业内经验沉淀,公司18家战略合作地遍布全球,拥有了TikTok For Business官方代理商、阿里巴巴国际站官方直播服务商等多项殊荣,且荣获2022中国出海先锋企业Top36、2022年度品牌等荣誉及称号。

作为品牌出海内容营销的领航者,卧兔网络拥有定制化网红全案营销、WotoHub智能营销SAAS、品牌共创深度陪跑三大核心服务,服务覆盖电商、APP、游戏三大行业,与安克、华为、SHEIN等在内的28家BrandZ中国出海品牌50强企业进行深度合作,累计服务品牌超2800家。

截至目前,卧兔网络红人资源累计超1000万,覆盖117个国家、32个语种,网红投放金额超10.7亿,SAAS工具注册超35000家,稳居行业影响力TOP级别。

【受访人介绍】

胡煜——中欧国际工商学院EMBA,TikTok品牌营销领军人,WotoHub全球第一红人营销平台创始人,上市公司品牌营销顾问,服务过安克、华为、SHEIN等在内的28家BrandZ中国出海品牌50强企业。

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