亚马逊广告这次升级，真正值得卖家关注的不是多了一个AI工具，而是过去需要分别规划的搜索、展示、视频等广告形式，正在向统一的投放和优化流程整合。2026年9月29日，亚马逊在unBoxed 2026活动上正式推出Amazon Ads Agent，并公布全漏斗广告活动和DVA+等新功能。具体变化可以参考亚马逊广告官方公告。
对于卖家来说，这会影响广告预算怎么分配、品牌新客从哪里来，以及广告效果应该如何衡量。但新功能并不意味着广告开得越多越好。商品有没有稳定转化、利润能不能覆盖获客成本，依然决定了这类广告是否值得投入。
一、Amazon Ads Agent是什么
Amazon Ads Agent是亚马逊统一广告平台的新名称，将原有广告控制台与Amazon DSP等广告购买能力整合，并进一步引入AI辅助规划、投放和数据分析。它不是单独的广告类型，也不只是一个聊天机器人，而是希望让广告主在同一平台中完成更多广告管理工作。
平台目前整合了赞助广告（Sponsored Ads）、全漏斗广告活动（Full-Funnel Campaigns）和展示、视频、音频广告（DVA+）三类主要投放方式。广告主可以自行搭建广告活动、使用AI优化，也可以根据业务需求将两种方式结合起来。
1. 全漏斗广告如何运作
过去，卖家通常需要分别设置搜索广告、展示广告和视频广告，再自行协调不同渠道的预算。全漏斗广告活动则把赞助广告、展示广告、视频和流媒体电视广告整合进同一个广告活动，由广告主提供商品、预算和素材，再由AI协助规划投放组合、执行和持续优化。
它主要解决的是消费者从认识品牌到最终下单之间的衔接问题。例如，消费者可能先在视频中看到一个品牌，过几天才搜索商品并购买。如果只看搜索广告的直接成交，卖家可能低估前期曝光的作用；全漏斗投放希望通过跨渠道数据协同，更完整地衡量这些广告触点的价值。
2. DVA+整合哪些广告形式
DVA+同样属于Amazon Ads Agent，但它的重点是简化程序化广告的购买与管理。按照亚马逊公布的方案，它整合了此前分散管理的Sponsored Display、Sponsored TV及程序化广告能力，覆盖流媒体电视、在线视频、展示和音频广告，投放范围包括亚马逊旗下资源及开放互联网中的相关广告资源。
卖家可以选择销售、流量或品牌认知等目标，设置预算并提供素材，再由AI协助定向和优化。需要精细控制的广告主仍可使用高级设置，调整受众、广告资源、频次限制和竞价策略。因此，DVA+更侧重多种展示类媒体的统一购买，全漏斗广告则强调从消费者发现品牌到完成购买的整体营销链路。
二、测试数据应该怎么看
亚马逊公布的测试数据显示，全漏斗广告活动的测试用户实现了67%更高的长期广告支出回报率（Long-Term ROAS），新品牌客户的单次购买获取成本降低29%。这组数据来自亚马逊2026年6月至8月的内部测试，对比对象是测试广告主将相同广告形式分别独立配置时的综合平均表现，并非所有广告主都能达到的普遍结果。具体测试条件可以查看亚马逊全漏斗广告官方说明。
1. 长期ROAS和普通ROAS有何不同
日常运营中，卖家熟悉的ROAS通常是广告归因销售额与广告支出的比值。长期ROAS则会估算广告互动带来的未来12个月销售价值，尤其关注广告能否推动新品牌客户进一步了解和购买商品。两种口径并不完全相同，不能直接把长期指标当作当期广告收益。
如果某款商品当前的广告ROAS表现一般，但能够持续带来有复购潜力的新客，长期价值可能比即时数据呈现的更高。不过，长期销售指标仍然是估算值，不等于已经实现的利润，也不能直接用于判断账户当前是否盈利。相关计算口径可参考亚马逊长期销售指标说明。
2. 新客成本下降不等于利润增加
假设一款商品原本就有稳定的自然订单，新增广告带来的销售增长有限，那么即使广告报表上的销售额上升，整体利润也未必同步增长。反过来，对于有一定品牌认知基础、希望拓展新客的商品，增加视频和展示广告触点可能更有价值。
因此，67%和29%更适合作为评估新功能潜力的参考，而不是卖家制定业绩目标时直接套用的增长比例。测试结果说明这种投放方式值得关注，却不能替代每个店铺自己的利润核算。
三、哪些卖家适合尝试
已经有稳定订单、商品页面转化表现较好，并且希望扩大品牌新客来源的卖家，可以优先关注全漏斗广告。特别是当搜索广告已经覆盖了主要购买需求，继续增加关键词预算却难以带来相应增长时，展示和视频广告可能提供新的获客机会。
新品卖家则需要更加谨慎。新品往往还没有足够的转化数据，商品页面、价格和评价也可能尚未达到理想状态。此时直接扩大多渠道投放，未必能解决真正的问题；如果预算有限，先验证核心搜索需求和商品转化，通常更容易看清钱花在了哪里。
对于利润薄、库存不稳定或季节性明显的商品，也应提前评估额外曝光能否转化为有效订单。广告系统可以优化投放，却无法替代卖家对库存、价格竞争力和可承受获客成本的判断。团队如果同时运营多个店铺，也可以参考跨境电商多店铺运营管理思路，把广告分析、商品维护和日常运营的职责梳理清楚。
1. 测试前先记录哪些数据
不要只记录广告销售额。测试前，可以先整理现有广告支出、广告归因销售额、ACOS、整体销售变化和品牌新客表现，并明确本次测试究竟是为了增加新客、拓展流量，还是提升长期销售价值。
测试期间，尽量保持商品、价格和促销条件具有可比性，同时关注广告支出增加后，整体利润是否改善。若平台提供长期ROAS和新品牌客户相关报告，可以将其与日常广告指标一起观察，而不是只挑表现最好的一个数字下结论。
四、AI广告运营怎么调整
Amazon Ads Agent还在逐步扩展对话式AI能力，包括媒体规划、AI定向、自然语言数据分析，以及针对赞助广告的优化建议。广告主可以通过提问了解投放变化、获取预算分配建议，并在符合条件时应用相关调整。部分功能会在未来几个月陆续开放，具体以广告账户实际显示为准。
AI减少的是部分重复操作，并不意味着运营工作可以完全交给系统。商品利润、库存、促销节奏和经营目标依然需要人工判断，特别是当系统倾向于扩大投放以争取更多销售时，卖家必须明确预算上限和能够承受的获客成本。
对于同时管理多个店铺或广告账户的团队，除了广告后台的权限配置，也要减少日常操作中的账户混用。火豹浏览器可以辅助区分不同店铺的浏览器工作环境，减少切换后台时的误登录和资料混用。实际广告账户的成员权限仍应在亚马逊后台按职责配置，使用浏览器工具也不能替代平台权限管理或广告政策要求。
五、功能开放情况与卖家准备
截至2026年10月21日，亚马逊官方公告显示，全漏斗广告活动已向美国市场的广告主开放，符合条件的卖家、供应商、代理商及其他广告主可以根据账户资格尝试。DVA+计划从2026年10月下旬开始逐步推出，不能把计划开放时间理解为所有广告账户届时都会自动获得使用权限。
卖家不必因为平台升级就急着重建所有广告活动。更实际的做法是先查看广告后台是否出现对应入口，了解自己能够使用的功能，再选择少量适合拓展新客的商品进行测试。对于新品或预算有限的店铺，应优先保证商品页面、核心关键词和基础转化表现，再决定是否增加多渠道广告投入。
Amazon Ads Agent值得关注的地方，是它正在降低多渠道广告的管理门槛，并让AI承担更多投放执行工作。但对卖家而言，真正值得投入的广告，始终是能够带来有效客户、可持续销售和合理利润的广告。
