关于亚马逊PPC广告,之前我也写过不少的干货文章,教给了大家很多不错的精细化运营思路和打法。很多读者朋友看完以后也都成功运用到了实战当中去,取得了不错的效果。但是,同时也提出来了不少的问题,其中最具代表性的问题就是:我一个店铺里面可能有上百个产品,如果每一个产品都按照之前教的那样去精细化运营,去重点打造的话,无论是时间还是精力,其实都远远跟不上。

这个问题也能够理解,毕竟亚马逊卖家分为精品型卖家,精铺型卖家,还有铺货型卖家。就算是精品型卖家,一个店铺里面大几十个SKU肯定是有的,至于对精铺型和铺货型卖家来说,动则成百上千个SKU,是再正常不过了。要是店铺里面个个产品都按照爆款来打造来运营,肯定是不可能的事情。

所以说,对于一个店铺的广告产品来说,进行有效的产品分级非常之重要!我们需要根据不同的产品分级,来匹配不一样的广告策略打法,以及预算花费。与所有广告产品都一视同仁相比,合理的产品分级才是更科学更高效的做法!

聊聊最近一些新的亚马逊PPC思路和玩法!

那么我们应该如何进行广告产品的分级呢?不知道有没有老铁听过著名管理学理论:“波士顿咨询的四象限” ,我们又称之为“波士顿矩阵”。没听过的老铁可以百度一下,这里我就不多说了。下面我们可以借助“波士顿矩阵”来给我们店铺里面的广告产品做一个分级:

图片来源:亚马逊广告

我们来看一下上面这个ASIN四象限图。大家可以根据产品的生命周期和销售情况来对自己店铺里面的产品来进行分别归类。图中有两个模糊的概念可能有些人还不明白,我再稍作解释:所谓的平均销售额上下以及生命周期长短并没有一个固定的数值,具体的数值可以根据各位老铁店铺的实际情况来进行调整。比如,如果你是做手机壳的卖家,就“销售额平均值”来说,整个店铺平均销售额可能单品一天是100单,那么100单就可以作为一个销售额平均值;就“生命周期长短”来说,通常手机壳生命周期为1-2年,那么可以将一年作为一个分水岭,一年以内的算短,,一年以上的算长。

那么针对划分好的这四类产品,我们应该执行什么样的广告策略呢?下面我会结合相应的案例,来给大家一个一个的作剖析:

1.新贵ASIN

如上图所示,所谓新贵ASIN,就是销售额在平均以上,生命周期较短的产品。越早的渡过上架期和成长期,进入成熟期,让新贵ASIN兼具新品和热卖品两大特点,只有这样才能做到利润最大化,对于这类产品来说时间就是金钱。

这类新贵ASIN的代表就是一些3C电子配件,最典型的就是手机壳了。每当新的一款手机出来以后,与之配套的手机壳马上会变成热卖品,但是手机一般更新换代都是一年差不多,所以随着下一代手机的推出,手机壳的销量也是渐渐走下坡路的。

所以说针对这类新贵ASIN,我们就要尽可能的抢夺产品关键词的搜索流量,不用去怎么管关联流量的布局。 很多人可能不太明白为什么?主要是因为这类产品生命周期短,产品关联网络是基于大量不同产品之间的共同购买关系形成的,需要长时间的累计才会形成势能,短时间的能量是非常微弱的。这也是为啥有句话说:“前期靠搜索,后期靠关联了”, 新贵ASIN是没有大后期可言的,那么关键词的搜索流量就成了重中之重了。

针对新贵ASIN的广告策略,建议大家可以分两步来走:

第一步:我们可以通过亚马逊广告后台根据位置调整竞价的方法,故意放大首页广告位(top of search)的竞价,从而保证所有广告的预算都倾斜到了关键词首页的广告位置,见下图:

图片来源:亚马逊广告

完成第一步以后,我们马上开始第二步:也就是Single Keyword Campaign的模式,按照一个产品,一个Campaign,一个Ad group, 对应一个关键词的模式来设计整个ASIN的广告结构,产品有几个核心大词就设计几个campaign,这样就能保证基于这个产品的预算全部都会花到这个关键词的搜索首页广告位置上面,从而极大程度的获取到了核心关键词的搜索流量,让新品能够更快的变成热卖品。

2主力ASIN

主力ASIN属于亚马逊店铺里面的中流砥柱,它与新贵ASIN的区别在于:主力ASIN有更长的产品生命周期。所以说主力ASIN需要更多的去布局产品的关联流量网络,才能保证产品在后期有着稳定高质量的流量来源。

如果想要布局产品的关联流量,大家一定要使用Product Targeting广告,也就是产品定位广告。如下图所示,经过统计,Product Targeting广告一般来说有ASIN和category两种具体的投放方式,基本上展现的位置都是产品的详情页,正好能够满足我们想要重点布局关联流量的需求。

图片来源:亚马逊广告

ASIN投放

那么我们先从ASIN投放开始聊起,ASIN投放这一块最大的问题就是不知道应该如何选择ASIN进行投放,这里先给大家一个建议,如果投放的ASIN数量有限的情况下,很难跑出不错的数据。所以,这一块投放的ASIN数量要越大越好,很多人玩不转就是因为不知道如何找到海量且相关的ASIN。下面,我来和大家聊一聊如何又快又准的找到这些适合投放的ASIN。

A 侵略型策略:

所谓侵略型策略,这一部分主要是以别人的ASIN作为投放的主体,一般来说分为两类:相似型和互补型。想要获取这一部分ASIN有两种方法:

第一种方法:就是直接查看这个产品的Sponsored Products Search Term Report,我们通过Excel的筛选功能,找出来订单数量大于等于1的ASIN,一般来说只要是B0开头的都是ASIN,按照这个条件筛选出来的ASIN不用一个个去看具体是什么产品,就可以直接丢进广告里面进行投放了,而且这一块只要你的自动广告不停,符合条件的ASIN数量肯定是持续增加的,可以给我们ASIN Targeting提供源源不断的弹药!

第二种方法:就是通过观察自己产品,以及竞品详情页的广告关联位和自然关联位来获取合适的ASIN,这一部分非常重要,是我们做ASIN Targeting 广告天然的ASIN素材库。详情页的广告关联位置之前已经写得很清楚了,这里就不多说了。自然关联位置主要是指在产品详情页里面的:“Frequently Bought Together”  “Customer Who Bought this Item Also Bought ” 和 “compare to similar items” 这三个位置。这种获取ASIN的模式虽然没有第一种高效精准,但是也是非常有效的,而且获取量要比第一种方法大的多得多!

B 保护型策略:

所谓保护型策略,这一部分主要是以自己的ASIN作为投放的主体,大家可以按照互补产品和相似产品作为准则,把我们店铺里面在卖的符合准则的ASIN全部投放上去。

因为大家都知道我们自己listing详情页下面那些关联位置,如果有很多竞品的话,这样会意味着我们自身流量的流失,特别你打广告的时候,至少有三成左右的付费流量是被关联栏目的产品给吸走了。所以,让我们的产品下面尽可能多的都是我们自己的产品,形成关联流量的闭环,也是一个非常重要的工作,这样能够大大提升流量的利用率!

category投放

讲完了ASIN投放,我们来和各位聊一聊类目投放。类目投放的范围太大了,稍不留神就容易预算爆表,所以建议各位把其中category refinement这个功能用好:

图片来源:亚马逊广告

关于这个功能有几个使用场景给大家详细介绍一下:我们可以根据上图价格以及review星级的调整,专门target这个类目里面,价格比我们贵,但是星级比我们低的产品。

你试想一下,如果你在浏览一个产品的详情页,你发现关联推荐栏目有一款类似产品,价格更低星级更高,你是不是有很大几率会放弃正在浏览的这个产品而转去购买这个更佳的产品呢?

除此之外,如上图所示,品牌这个功能选项也可以好好利用起来。比如在新品推广期的时候,我们可以主要target一些比较弱的品牌ASIN,其实这里就类似我们抓长尾关键词的逻辑一样;在产品已经打爆的时候,我们主要target一些流量巨大的品牌ASIN,因为这个时候我们自身的on-page SEO已经做得很好了,可以和这些大流量扳一扳手腕抢一下他们的流量了。当然这里说的品牌ASIN,还是要遵循上述的互补和相似这两个基本准则的。

3潜力ASIN

潜力ASIN的销售额起不来,生命周期也短,应该属于是四类产品里面最差的一类。要知道一般人家夸你有潜力,潜台词其实就是在说你现在不行嘛!针对这类ASIN,我们不需要投入什么广告预算,应该把它定义为附带蹭流量的产品即可。

那么如何去蹭流量,我们得先从品牌推广广告讲起。大家都知道亚马逊品牌推广广告的着陆页一般有两个:一个是一系列的产品列表,另一个就是我们的品牌店铺。这两种着陆页各有利弊,大家可以换着用,这里就不作讨论了。我们需要知道的是,品牌推广广告的特性决定了他的流量是可以分给更多的产品的,这样恰好满足了潜力ASIN需要蹭流量的需求。

所以说,当其他的三类产品在做品牌推广广告的时候,我们就可以把潜力ASIN给捎带上。比如潜力ASIN和品牌广告主打产品相似度很高的话,我们就可以把潜力ASIN放到产品序列表里面,如果关联性不大的话,就可以放到品牌店铺的首页。

4长尾ASIN

长尾ASIN有一个明显的特点就是销量不高,但是生命周期长,对应的就是我们常说的蓝海产品。这类蓝海产品有一个不错的广告策略可以介绍给大家,就是乞丐投放方法。

01

所谓乞丐投放法,就可以给这些长尾ASIN项下的关键词设定非常低的竞价,比如建议出价的一半或者四分之一,然后竞价策略设置成为只降低模式,这样就可以保证广告的实际扣费是低于所设定的竞价的。

根据我们的投放经验来说,在正常情况下不管你竞价高低,只要你开了广告钱都能够花出去,换句话说就是展现是可以保证的。只不过在低竞价的情况下,广告的排名会非常的偏后。

但是长尾ASIN属于蓝海产品,一般来说竞品相对少,所以并不怎么怕位置偏后,你要知道这个乞丐方法用到红海产品里面还是能出单,何况是长尾ASIN呢?而且对于竞品相对少很多的蓝海产品来说,乞丐法的效果会更好!下图就是乞丐投放方法的效果,大家可以看一看,ACOS指标还是相当不错的。

图片来源:亚马逊广告

很多读者看到这里可能觉得乞丐法好是好,但是出单量太低,本来长尾ASIN出单量就不高,加上乞丐法可能更低了,只能依靠海量的长尾ASIN才能把店铺销量顶上去。

02

各位稍安勿躁,其实除了乞丐法以外,针对长尾ASIN,我们还有一个相对应的霸屏垄断法,又称之为排名第一战术,这个方法和乞丐法完全是两个极端,但是同样适用。

具体来说,首先,我们会选定这个准备推广的系列产品项下大概2-3个核心关键词,核心关键词的数量是根据产品具体情况来的,前期要做好关产品的键词调研。词选定以后,接下来,我会按照Sponsored Products和Sponsored Brands两个方向给大家聊一聊我们是怎么操作这个排名第一战术的:

Sponsored Brands广告: 

重复创建多个Headline Campaign, 然后把之前选好的核心关键词拿出来,每个核心词单独一个Campaign,bid出价建议以高价为主,一般在建议出价的2-3倍为宜。

Sponsored Products广告:

也是参照上面的做法,重复创建多个campaign,然后每一个核心关键词单独一个Campaign,所有核心关键词都按照exact匹配来走,bid出价一般也是建议出价的2-3倍为宜。

看到这里,想必有些老铁可能有一些疑问,我来做一些解答,理解这些问题才能够更好的实施这个“排名第一战术”

Q:为什么要一个关键词一个campaign? 

A:因为campaign级别是可以管控预算的,ad group是无法管控预算的。如果两个核心关键词在一个campaign下面,很有可能出现一个特别好一个特别差的情况,而且按照预算分配理论,表现好的词可能会分到更多的预算,从而进一步加剧了不平衡,这样就和“排名第一战术”的逻辑背道而驰了。

Q:单个campaign的预算怎么定呢? 

A:Budget怎么定其实很简单,可以采取反推法,我们知道大致的bid出价,然后算一下我们的产品要留在首页大概一天需要多少单,结合放量来看,广告需要一天出多少单,算好一个单量以后直接就可以反推出来我们需要的预算了。

两种广告按照上述操作都布局好了以后,我们根据具体关键词,把Sponsored Products和Sponsored Brands两大广告拼在一起形成联动,就能够快速的实现广告的霸屏。这套打法成功实施以后,这个产品迅速成了该类目的爆款,由于广告订单增加很快又是全价full price订单,所以放量基本上都没怎么操作,几个核心关键词的自然排名都跑到首页了,真正的实现了核心关键词首页的垄断霸屏!

这个排名第一战术完全封杀掉了竞品在首页的广告位,大家都知道广告其实最重要的一个因素就是权重得分,如果权重得分越高,广告排位越高,实际CPC扣费反而越低!由于我们前期出高竞价,永远抢占第一位,获得高的广告CTR,流量来了以后获得大量广告订单,从而提升广告质量得分来降低实际CPC,从而实现了良性的循环。这样我们的竞争对手到后面就越来越不敢抢首页了,基本上退出了核心关键词广告首页的竞争!

不过这里提醒大家一下,这个广告霸屏战术只适合长尾ASIN,因为长尾ASIN竞争小,竞品少,广告平均花费也低。对于竞争比较激烈的新贵ASIN和主力ASIN来说,这么做的话前期亏的钱太多了,很多卖家是难以承受的。这里也恰恰说明了产品分级的重要性。

以上就是基于“ASIN四象限”划分的四类产品,有针对性的广告策略了,希望能给各位老铁带来一些新的PPC投放思路和玩法。大家不妨根据自己店铺的产品情况实操起来,为接下来的旺季做好准备。另外大家还需要知道的是,上述的产品分级理论其实不仅仅适用于亚马逊站内广告,对于打造产品的自然排名来说,产品分级理论也是非常适用的,如果大家感兴趣的话,后面我会写更多的关于产品分级策略方面的内容,希望能够帮助到大家!

(文章来源:Moss的精神家园 )

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