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情感分析
文章导读
    近年来,新消费浪潮来势凶猛。「新消费」 成为全新的关键词,一大波品牌乘势而起。若以时间来算,这波新消费品牌大多起源于2015年的供给侧改革。背后的原因是什么?新消费品牌的共同特点 首先是“多”。很多崛起的新品牌聚焦在特别细小的品类、人群及场景。能够长红的品牌,依靠的都是强而有力的品牌力。

    近年来,新消费浪潮来势凶猛。

    消费者结构的改变、需求的升级、人群的细分化、圈层化,以及互联网化、线上化带来的多业态分流…无时无刻不在重塑着我们的市场,也给予了品牌们全新的机会。

    「新消费」成为全新的关键词,一大波品牌乘势而起。无论是完美日记、元气森林的广告刷屏,还是钟薛高、三顿半、Fenty Beauty、Glossier的社交打卡,都已经明确无误地表明,新消费时代的到来。

    对于中国商家来说,在长期的新消费升级背景下,新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律,甚至将从中爆发出大量的全球性品牌

    若以时间来算,这波新消费品牌大多起源于2015年的供给侧改革。供应链基建+社交媒体+DTC渠道,让品牌的创立成本急剧降低,也推动了新消费品牌的大爆发。

    中国市场的新消费品牌,我相信对于记性好的朋友可能会发现,每隔一段时间就有一大波新品牌的浪潮出现:

    2003年前后的“淘品牌”,韩都衣舍、裂帛、茵曼红极一时;2010年前后的“互联网品牌”,凡客、小米等互联网品牌相继成立;

    2013年前后的“年轻人品牌”,除了雕爷牛腩、黄太吉、roseonly等品牌崛起之外,还有雕爷、马佳佳等代表人物涌现。

    随后,又出现了一阵明星餐饮店、网红打卡店的风潮……

    新消费浪潮一波又一波地拍上岸,但当年不断刷屏的网红品牌,后续发展往往走向两极分化:一部分品牌逻辑证伪,逐渐落幕,被市场无情淘汰;另一部分品牌历经万难成为行业巨头,甚至打开了产业空间。

    这不禁让人好奇,为什么不少企业拥有相同的起点,最后的结局差异竟如此之大?背后的原因是什么?网红品牌如何才能实现长红,它们都做对了什么?现在的新消费品牌,又有哪些共同特点?

    新消费品牌的共同特点

    首先是“多”。数据显示,今年“618”时,天猫上有459个新品牌占据了细分品类的第一名,而2019年时仅有11个。

    其次是“快”。大量新品牌都是近5年内创建的,迅速崛起且增长速度非常快。

    第三是“轻”。这些崛起的新消费品牌都有着高频率、非刚需和低介入消费品(指消费者购买该品类无需仔细思考,喜欢即会购买)的共性。

    第四是“细”。很多崛起的新品牌聚焦在特别细小的品类、人群及场景。

    第五是“数”。新品牌的快速崛起几乎都依托于数字化平台,直面终端消费者,通过D-2-C渠道利用社交裂变方式获客,支撑了快速的用户增长。

    新消费品牌为什么需要网红属性?

    首先,这个“网红属性”不是指品牌去做爆款,而是对品牌而言,能够拥有自己的社交资产。这个资产包括自己的粉丝,或者说私域流量,一方面能维持复购,另一方面是拥有一个对外发声的出口,一个以鲜明品牌形象与用户沟通的属性。

    对于新晋品牌,拥有自己的社交属性能够有效缩短冷启动周期,前期整体的品牌成长空间也会比较大。

    此外,社交资产无疑能降低获客成本。举个例子,大家都知道罗翔老师,他是从事教育、考研培训的,学生就是他的客户。

    一般情况这种学生的获得成本都是非常高的,在几百甚至上千元;但当你成为网红名师之后,你的获客成本可能仅仅不到10元,品牌也是这个道理。

    最后,网红属性还能赋予品牌生意延伸的可能性。以小米为例,它从品牌成立之初至今,延伸出了自营的商城、供应链、加盟系统,以及丰富的产品线。其核心原因还是它强调得“无社交不电商”的商业模式,通过一次次和米粉们的交流共创,成为了拥有社交资产的品牌。

    当下,很多网红都有数以百万、千万计,甚至亿级的粉丝,TA能够通过与粉丝特定的内容和情感交互方式,进行一个分层管理,同时把流量、粉丝、内容融汇成社交资产,打造自己的影响力、转化力和留存力。

    总结下来,网红属性的核心杠杆,就是“人”的职能及社交管理半径倍数增长,以这种思路,同样可以生成红人品牌。所以再次提醒,它不是指红人做出来的品牌,而是说品牌具有网红属性。

    新品牌实际上是从内容角度去找赛道、找客群。

    首先,用内容把客群做细分和聚焦,随后,用内容沟通产品价值和巩固自身理念,去实现多元的营销方式与消费者体验,最终达到感官、品位、审美层面的一个提升。

    总而言之,新品牌用网红思路制造内容,需要和用户沟通五感:归属感、体验感、认同感、互动感和价值感。在这五感的基础上,去吸引和留存用户(粉丝)。

    从网红走向长红,是个“坎”

    不得不承认,新消费品牌快速崛起,已经成为现象级的行业动态。为什么他们可以一炮而红?

    几乎每个新品牌都有着相同的崛起路径,面对新人群需求,切入细分品类创新,从一个爆款单品开始,通过抢占新媒介载体的红利以及营销方式的创新,快速崛起成为现象级的黑马品牌。

    但,爆红容易,长红很难。在收获了一波营销红利后,面对更加复杂的市场环境,新消费品牌想要延续此前的高增速,并不容易,甚至此前成就新品牌的红利,在此时可能也变成了阻力。

    在很多行业人士看来,大多数新品牌能够声名鹊起依靠的是新营销打法,看似热闹,实则从供应链、产品、渠道到营销等各方面的门槛都不太高,市场雷同程度也较高。

    以营销打法为例,很多品牌前期靠投放快速增长,借助直播、短视频等平台,通过“明星+博主+素人带货”KOL投放体系,营造出全民种草的氛围,打造出一个接一个的爆款。

    但这同时也将自己的声量及销量寄托在了KOL、KOC身上,粉丝如果只是冲着KOL而来,又让品牌陷入了一种“为他人做嫁衣”的焦虑。

    例如花西子,李佳琦是花西子的最大流量源,及最大的销量源。搭上李佳琦,花西子迅速崛起,但花西子也在高度依赖李佳琦,甚至曾有人表示:“花西子在给李佳琦打工。

    同时,新兴社交媒体的流量打法几乎已经人尽皆知,玩法的重复也让用户产生疲惫。

    随着时间的推移,品牌获客成本上升,ROI降低,一旦停止投放,业绩就可能快速衰退。这说明,光靠营销无法支撑一个品牌,流量本身也只能成就短期的销售额,而无法成就真正的品牌。

    也正因如此,可口可乐、宝洁、联合利华等企业,即便增长开始放缓,却依然是消费者心中的第一选择。凭借的是什么?不仅仅是因为他们满足了消费者的某种需求,而是品牌建立起了经得起时间考验的价值。

    能够长红的品牌,依靠的都是强而有力的品牌力。

    所以一直致力于国货品牌出海营销服务的SocialBook也真诚希望,我们中国的这些新消费品牌不仅可以网红,还可以做到长红!并从中爆发出真正的全球性品牌!

    而SocialBook也将携500w+全球KOL资源,全力助力中国品牌出海!海外网红营销,就找#socialbook

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    小编熬夜写稿,需要你的"在看"鼓励

    原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/63907

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