Mailzone
为中国跨境企业提供优质的直邮营销服务
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好的营销并非偶然。它既是一门艺术也是一门科学,还是使用工具和技术所精心策划和执行的一场结果。而外贸营销则是外贸业务开发的第一步,在当下这个数字时代,大部分人都习惯了用数字化渠道来对自己的产品进行推广,从而达到吸引客户的目的。但是纸质直邮营销(Direct Mail Marketing)是欧美国家非常常见的营销手段,其具体的做法是商家在线下通过物流将实体广告直接邮递到客户的信箱里。对于很多新接触直邮营销的外贸从业者来说,会下意识地认为这种营销方式非常老派。尽管直邮营销需要额外的市场维护,但直邮的响应率是Email 响应率的30多倍。2022年的一份邮件营销数据报告分析,70%的消费者会立即对直邮采取行动,而只有45%的消费者表示他们会立即处理电子邮件。
那么直邮营销在外贸开发这一环节里的权重到底有多少占比呢?今天邦阅邀请到在直邮营销领域深耕多年的公司【MailZone】,带着大家的困惑我们一同听听创始人Phil的解答。

问:当时做直邮营销这个赛道的初心是什么?

19年国内市场并没有提供直邮服务的企业,动辄一个多月的拼装服务流程让我感到震撼。

当时我的工作内容也是在做对接海外服务的业务,当时已经有很多中国出海品牌的跨境电商卖家产生明信片、信件的需求。但当时市面上并没有能够形成完整链路去给企业服务的营销公司,让当时想要去做直邮营销的中国品牌遭受了很多苦恼,遇到了很多麻烦。

在与这类用户沟通痛点同时,也会利用自身在海外包括美国、英国、西班牙、波兰、德国当地部署的服务中心,通过自身布局去帮助客户适当地解决营销中产生的需求,也就是接纳他们的印刷物料,协助分发。最开始的时候也只是简单的尝试,千张之内的区域性投放测试直邮营销是否真的有用。服务期经过了半年的摸索,用户的投放需求量达到了2-3万的涨幅,在这样短期内有效的数据反馈下,间接导致的人工成本增加更激发了我对这项业务的正向认知。

很多人认为营销的本质在于“比对手做得更好”,事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之,到竞争对手的对立面去开拓新的市场。

问:直邮营销的概念是什么?对比海外其他营销方式,有哪些优劣势?

直邮营销对于服务者来说,富有个人主义的定制化服务,最直观的优势就是运营商能够在有限的样本情况下获得最高比例的激活。

直邮营销涵盖了非常多的表现形式,不只是说像采购传单这样的一个邮件,也可以是邮寄一个像开瓶器或者简单的小物件。直邮营销的范畴,其实就是邮寄实体的样本作为广告的载体,让消费者清晰的知道【Who are you?】

由于它是一个纸质订单,物料由我们直接邮寄,具备主观条件驱动性去链接现实,也涵盖了日历、冰箱贴、钥匙扣以及挂卡等类型能够让客户直接体验。

想象一下:当对方打开自己的电子邮箱时,接收到的信息是异常纷陈的,打开的场景也具备不可控性。但是当他收到一封信件呈现时,他的焦点被集中在了你的载体上,会有充分的时间和自律性去了解其中的内容,这样的场景化营销相对的也带来了高打开率的响应。但就劣势而言,直邮营销毕竟是实物,所以需要一定的发送时间以及成本准备。相比之下,直邮营销更适用于高货值产品,在一定的毛利及高利润的空间挤压下,也会带来高收益的反馈

问:对比海外直邮营销市场,你们的服务区别在哪里?

我们业态的主要发展方向就是为了服务于中国商业出海品牌。

对于外贸从业者来说直邮营销的业务需求是不可控的变量,有明确的特殊需求定制化的条件需要支撑。在这样的情况铺垫下,传统的公司是很难反馈到他们一个服务体验的,比如200个版面的需求量,单品的价值幅度增加。对于在海外的同类公司来说,他们的人工成本非常高,迫不得已导致低走量的时候,收费标准也会更高。

当这些市场中存在的痛点一次又一次敲打我的时候,对我来说都是一个个启发的契机。无论是跨境电商还是其他工贸一体的客群,我们搭建这样的模式与平台来整合解决国内市场中存在的痛点。利润和适应性密切相关,从服务成本上来衡量是高于体现价值的。稳固市场平衡的同时也需要我们投入更多的精力,这对我们来说是机遇也是挑战。

问:直邮营销是否会引起客户的排斥心理?

对于客户而言,不感兴趣的广告始终会发生排斥心理。

所谓的排斥,对于用户来说就是被繁杂的信息充斥在信箱、手机邮箱、短信里面。没有人希望被骚扰,但如果我的投放对象是我的精准用户群体,那么他对我的广告就不会有这种感觉。

从营销角度来讲,投放触达的成功率,最基本需要确保的就是投放目标是否足够精准,其实这样的条件下我们没有必要去担心客户是否产生排斥心理。他们或许会这样,或许会那样,但是对于自己所见和所接触到的事物而言一定会产生有效反馈。

海外消费者与我们有一个非常不同的习惯,他会有很高地频次去查看自己的邮箱,他的财务信息、贷款数据、信用卡账单以及电费税务等等都需要通过这样的行为得以实现。当他打开的时候,他也就会发现百货商场、汽车行、宠物店、各种各样的品牌或者服务方给到他有基本价值的广告。

对于国内的外贸从业者来说,当你投入一定成本想要去激活消费者去做这件事的欲望的时候,更应该注意的是如何去吸引消费者的注意力,而不是担心他们是否会对这件事产生反感,这是他们的生活常态。反之在内容表现的隐晦时,它所呈现的诱导性和效果也是大打折扣的。

兵法有云:知己知彼,百战不殆。不要用惯性思维去做一件事,但可以利用惯性行为去达成一件事。

问:你在过往的创业经历里,遇到过些印象深刻的服务案例?

有效的营销案例,一定是需要把控细节的。

第一个是在21年1月份的时候,我们有位做家用电器的客户,他们希望借助圣诞节这个营销节点,给过去所有购买过产品的客户发一封感谢信,并随之附赠大额折扣,比线上能获取到的折扣点更大。一开始尝试性地发送了5000封,他们这一次的激活率竟然达到了15%。也就是有700多位拿到信件后的客户通过访问他们的网站使用了优惠功能。这一场成功的营销案例给予了他们极大的信心,因为在一开始他们有质疑过,是否会没有效果。所以当我们在复盘结果的时候,客户表现的非常满意,对我们团队的工作也表达了肯定与认可。

第二个是去年母亲节的时候,一位做美妆的客户, 他们自己做了一个打包套餐,组合新产品做成一个综合折扣礼包,发送给过去有过消费记录的购买用户。在整个服务过程中,他们也会有针对性的对细节做一些调整,而不是只把线上的内容印刷到明信片上,因为那样也不一定能达到满意的结果。

问:直邮营销的过程有哪些定制化服务的建议?

定制化服务一定是从需求出发的。

从定制化的角度来讲,我们在于客户一开始去合作的时候就要确认这个品牌想要的效果究竟是什么。在我过去服务的客户案例中,有些客户他想要的目的只是品牌曝光,比如之前有个做宠物用品的公司,他们的诉求就是品牌曝光与老客户维护,不存在销售转化的目的,从而达到一个品牌关怀的落脚点。

他们当时想到的是在美国当地做一些赞助,捐助宠物相关的产品、玩具以及药品给当地的宠物社区公园或宠物药店,并传达给他们的粉丝一个概念“感谢您过去对我们的支持与购买,您花费的一部分用在了这场慈善的义举与关爱宠物的行为上。”

对于这样的品牌方来讲,他们希望的是能够长线发展的营销效果,并不要求在短期内迫切的发生转化,他想要的结果就是能将那些沉默的客户激活,让已经加入购物车但没有做出购买动作的用户回归线上结算订单。这样的一场活动营销,无疑是非常成功的。设计思路结合线上的方式,无论是从销售转化的角度还是从客户需求的角度出发,都需要更多内容以及投放节奏变化的调整才得以实现。

很多客户在一开始接触直邮营销的时候,都以为触达的目的只是激活新用户,但其实它也可以作为一场回顾,结合不同的场景,作为线下营销的一个载体去呈现不一样的效果。

当我们拥有足够的用户基本信息,比如他的生日、年龄、性别、家庭组成、兴趣爱好等,或者说当你自身的粉丝群体形成标签时,像是复购三次以上,或持续关注一定时间的忠实用户,可以在他们的生日前夕寄出一封贺卡或者感谢信,然后给到对方一个生日专属的优惠券或抵扣券,这样也是培养客户粘性的一种方式。用户关怀的行为可以用直邮营销来承载的,因为这样的变化要比冰冷的电邮或短信更加有温度、也更加有仪式感

问:目前国内市场的竞品现状是什么情况,如何突显你们的发展优势?

只要是有市场活动必定就会有竞品存在,同时也证明了这场商业事件的可持续发展性

国内大部分的竞品公司分布在华南地区,以及江浙这样外贸贸易生产集中的地带。这些省份的用户需求也会更加密集,占比会更高一些。之前我们自也做过相关的市场调研,在同期过程中也发现了很多海外的竞品公司也在做相似的考察,当我们在凝视这个市场的时候,其实市场也在凝视我们。

大部分同行的开拓思路是:尝试从印刷条件、以及邮寄过程去思考方案落地的过程,在这样的基操流程稳定的情况下,再去海外寻找能够实现智能营销的投放方式。对比下来我们的明显优势就是,在市场懵懂期就进行了有效的商业分析,并积累了多年落地执行经验,虽然在前期服务过程中也踩过一些坑,但是经过三年的迭代开发,我们目前这套直邮营销系统技术,已经非常完善与稳定的在运行中

在这样的条件支撑下,MaiiZone能够确保我们的客户需要的每一张明信片,都能够感受到印刷品的精美度、准确度、它所给人感受到的色泽以及裁切的准确率,包括在邮寄品交付后信息的跟踪,以及最终落地是ROI的核算与后续订单的安排,都可以通过数据支持来表现出来。

不管是消费者还是品牌方与我们的合作,都能够有高转化的效果。我们的团队也会提供更适合中国卖家的设计模板以及投放方面的辅助,同时我们的客户也会收获更专业的投放建议。

问:MailZone的企业服务精神与未来发展方向是什么?

我们的企业服务精神是:用专业的服务赢得专业的口碑。

从出发点来讲,能够通过专业的服务精神获取到客户在服务角度上的认可,能够在服务中国出海品牌的服务商圈内拥有自己的客户认同。从我们自身企业的发展方向来讲,会在国内的业务达到一定量级后选择一个出海方式,也就是反向出海。

同样的在中国的企业也有北美市场、欧洲市场、日本市场等,但其实像美国本土、欧洲本土、日本本土的品牌,他们都有非常广阔的海外市场的覆盖,他们本身对直邮营销就是非常有概念的。所以说在开拓新兴市场这件事上,市面上很难找到一个服务范围足够广、服务国家和地区足够多的直邮营销公司

我们依托于中国出海的节奏,所以在当下的战略发展中我们也有在布局欧美这些主要的国家,对于这样当地的品牌而言,和我们的合作反而会成为他们的一大痛点,他们在自己国家解决本土问题就很简单,但是当他们去解决自己的海外市场时反而会面临很多困难,这也是我们接下来作为增长点的一个机会。反向SaaS出海,把我们这套系统推向海外去认识一下。当自身的发展和成本条件已经优化到一定程度时,再去做这样的反哺动作,效果会事半功倍。

还有一个未被讨论到的细节就是,每个月我们也会保持稳定的发售量,当这件事足够稳定的时候就有便于形成规模上的优势性,在后端的印刷厂进行长期的合作发展,这都会比单个客户沟通拿到的成本更低,这也是从成本角度上考量到最直观的一个降级。我们的核心竞争力就是:合作过程中不管是成本、沟通的效率还是系统的应用性,都具备专业的流程与服务体验,非常值得客户去选择。

通过与Phil的这场深度对话深刻感知到MailZone能够长期稳定发展的秘诀就是集中服务焦点深化服务内容我们生活在一个专才型企业的时代保持稳固地位的最好方法就是从一开始就不要改变你的战略与定位想获得成功就必须消减而不是扩展深耕某一个领域在潜在顾客的心智中成为一个代名词那么这个公司必定会走得更远

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