最近跨境圈的热度又回到亚马逊身上了——官司一个接一个，很多人都说，亚马逊的顺风日子怕是要过去了。
亚马逊又被起诉
先说说第一桩：Prime会员涨价。2022年亚马逊把德国年费从69欧涨到89.9欧，且没提前通知用户，就在合同里偷偷加了“我想涨就涨”的条款。因此，德国消费者保护中心发起诉讼，当地法院在 2025 年 10 月二审宣判，认定该涨价条款无效，亚马逊要向相关用户退还费用，2026 年相关退款登记与后续流程正在持续推进。
紧接着第二桩：Prime Video强制插广告，用户想不看广告得每月多付2.99欧。可之前明明承诺过“无广告”，这不是明摆着耍人吗？因此近22万消费者要求每人赔80欧，现如今案子也已经开庭。
其实，两件事都是反映了一个问题：亚马逊长期习惯了“我定规则你听话”的运营方式，但各国的消费者保护法可不一定吃这一套。
关于跨境平台
亚马逊这些年老改规则、老惹麻烦，背后其实也有市场环境变化的原因。新平台一个接一个冒出来，像亚马逊这种巨头的份额肯定会被分走，多头竞争已经是大趋势。其中，最有代表性的就是Temu。
Temu 2022年才正式上线，仅三年多的时间就冲到全球第二的跨境电商梯队，月访问量13.4亿，仅次于亚马逊。同时，TikTok Shop、速卖通、美客多也都在快速扩张，独立站赛道还在后面追。如今的跨境电商早就不是亚马逊一家独大了。
亚马逊的困境
1. 监管压身，成本转嫁给卖家反垄断、数据合规、消费者诉讼……罚款交了，规则改了，最后佣金、服务费全涨到卖家头上。
2. 流量红利没了平台广告成本持续走高，卖家竞争愈发激烈。过去一年，亚马逊活跃卖家数量下降 16%，大量流量被新兴平台分流。
3. 信任崩了卖家吐槽：规则说改就改，店铺说封就封。消费者也开始主动集体维权。大家都不再把鸡蛋放一个篮子里了。
其实，亚马逊也在变，但奈何动作还是慢了。2025年亚马逊推出了AI、供应链、本地化等四大战略，内部也在裁员瘦身。但问题是新平台靠低价、灵活、低门槛抢市场，亚马逊还在高成本、严合规的老路上磨蹭。转型速度根本跟不上行业变化速度。
看清格局
给跨境卖家的几点实用建议
1. 别只盯着亚马逊Temu、TikTok Shop、速卖通都有各自的流量优势和入驻特点，卖家可以考虑多平台一起做，分散单一平台的风险。
2. 合规不能偷懒平台是多了，但不管在哪儿，合规都是必须的基本要求。提前规划布局VAT、EPR、各类产品认证、知识产权等相关事宜，别因为侵权、违规搞到店铺被封、资金被冻结。
