东南亚市场洗牌，TikTok Shop越南份额上涨！

TikTok Shop印尼站近期发布了佣金政策调整通知，自2025年10月起，商城卖家将获得多项专属权益，以支持业务发展。为了配合这一战略，平台自2024年9月1日起对商城（Mall）卖家与普通市场（Market）卖家实施差异化收费，商城卖家的佣金费率最高可达10.2%。

此次佣金费用是TikTok Shop根据商品售价向卖家收取的基础服务费，此次调整旨在优化卖家结构，增强商城的生态竞争力。普通市场卖家部分类目佣金维持不变，而商城卖家的佣金费率有所提升，最高能够达到10.2%。例如，电子产品普通卖家佣金率为1%–10%，商城卖家最高可达10.2%；时尚和快消类产品普通卖家为4.25%–10%，商城卖家的上限同样为10.2%。

高销量类目的部分普通卖家，实际佣金率可低至8%（基于原10%基础的打折）。此次调整并不是TikTok Shop在东南亚的首次费率调整。从印尼到新加坡，再到越南和马来西亚，TikTok Shop正在全面调整其佣金结构，标志着平台战略从“烧钱换市场”转向“精细化运营”。

除印尼外，多国的费率也在同步调整。新加坡站宣布，自2025年10月1日起，交易手续费将从2.18%调整至3.27%。马来西亚本土店铺佣金费率也将从2025年9月13日起进行调整，非Mall商家的佣金和Mall商家的佣金存在差异，参与“超级补贴计划”的商家则可继续享受优惠费率。越南站也将在2025年9月3日起实施新的运费承担政策。

此次费率调整被视为TikTok Shop平台从“烧钱换份额”向精细化运营的重要体现。尽管TikTok Shop在印尼市场投入了大量资源以拓展市场份额，但随着市场竞争加剧和运营成本的上升，对于优化费用结构以提高运营效率已成为必要选择。所收费用将用于开发新功能，为卖家提供支持，以及开展多种推广活动，增强平台的长期竞争力。

卖家在面临费率上涨时，需要重新计算包装、物流、退货率等隐性成本，以避免“看似赚钱实则亏本”的现象。一些卖家开始利用TikTok短视频引流至其他电商平台，以分摊平台风险，而优化选品策略变得极为关键。卖家应以高增长、高占比的核心优势类目为重，同时发掘具有视觉冲击力、实用性强、易于演示和性价比高的产品。

随着平台经济逐步成熟，精细化运营已成必然选择。卖家们只有快速适应新环境，优化产品结构与提升运营效率，才能在东南亚电商市场中占据一席之地并开拓新机遇。那些能够迅速适应变化和构建品牌优势的卖家，将会在市场洗牌中生存下来，并获得更广阔的发展空间。

越南市场方面，2025年上半年，电商市场的零售总额达202.3万亿越盾（约79.6亿美元），同比增长41.52%，商品销量也有较大增长，但第二季度客单价环比下降，显示出消费者开始趋向于低价商品。虽然Shopee以58%的市场份额依然领跑，但该公司同比下降了5个百分点，而TikTok Shop的市场份额从29%猛增至39%。

随着跨境电商成为新的增长点，越南目前已有35万中小企业通过Shopee国际平台出口至东盟及欧洲。同时，Metric.vn预计三季度的销售额将环比增长21%，达到122.8万亿越盾（约48.3亿美元），而TikTok Shop在越南市场的增长与其在2019年进入市场后上线TikTok Shop有关，并通过算法推荐和内容生态改变了消费者的购物习惯。

该平台成功将短视频与直播带货的模式深入融合，用户生成的内容如开箱测评等，让消费者在观看过程中产生购买欲望，形成了“边看边买”的消费体验。相比Shopee的高昂站内广告费，TikTok Shop更依赖自然流量和内容营销，为中小卖家提供了良好的发展机会。

在本土化运营策略上，TikTok Shop积极接入越南主流电子钱包，还推出了“零手续费分期付款”等灵活支付方式，以契合年轻用户的消费习惯。然而，该平台的快速发展也面临挑战，特别是本土供应链建设较为薄弱，过于依赖跨境卖家。

与此同时，Shopee也在应对社交电商挑战中积极调整策略，加大对直播和短视频功能的投资，优化平台的内容生态，并实施“本土卖家优先”的流量扶持政策。市场格局的变化导致卖家数量经历自然选择，2025年上半年的活跃网店数量减少至53.79万家，与此同时，盈利卖家的数量也显著下降，显示市场竞争日趋激烈。

消费者行为的变化使得越来越多的人倾向于在电商平台上购买必需品，并对信誉良好的品牌和大型零售商的信任度不断上升。越南电商市场的快速增长与TikTok Shop的崛起为跨境卖家带来了巨大机遇，卖家需要更加重视本土化运营和内容创新，以提升市场竞争力。