京东180亿重金进军欧洲市场！

2025年，刘强东的计划再次提上了日程，旨在“在海外再造一个京东”。收购Ceconomy和重启Joybuy……经历多次变阵的京东，此次将出海的重点放在了欧洲。

在回顾京东过去十年的出海经历时，可以说是坎坷不平。从在俄罗斯市场上线平台不到一年便撤退，到在东南亚市场投入自建物流和自营电商却最终关闭印尼和泰国业务，京东多次试图出海却未见成效，但这并没有使其气馁。

经过十年的反复尝试，京东在2025年的出海战略发生了根本性变化：不再专注于跨境电商，而是专注于本地电商。据媒体报道，刘强东在今年618的分享会上指出，国际业务依旧是京东未来发展的重点，同时明确京东重新出海的新方向为——打造本地电商。

京东物流秉持“先修路，后通车”的核心理念，正在加速构建全球一体化的供应链物流体系。财报显示，2025年上半年京东物流的营收达到985亿元，同比增长14.1%。目前京东物流的海外仓已覆盖23个国家和地区，运营超1600个仓库和1.9万个配送站。而欧洲则是其投资最大、布局最为完善的市场。目前，京东在欧洲地区已布局约30个多样化的海外仓，今年上半年还在英国和波兰等国新开了多个物流仓库，形成一个覆盖多个主要欧洲国家的供应链物流网络。

从2025年的两大战略动向来看，京东此次再出海，将欧洲作为主战场。

动向一：收购Ceconomy，抢占线下市场。收购Ceconomy是京东实现欧洲本地化电商的重要一步。据悉，7月底京东在港交所发布公告，宣布通过全资子公司向Ceconomy发起公开收购要约，总估值22亿欧元。该交易若顺利完成，将创下中国电商出海欧洲的新纪录。Ceconomy是欧洲最大的消费电子零售集团之一，旗下拥有MediaMarkt和Saturn等知名品牌，在欧洲12个国家运营超过1000家门店。对京东而言，Ceconomy成熟的门店网络具有较强的吸引力，可以作为展示和销售商品的场所，同时这1000多家门店还可以作为京东线上商品的仓储配送节点，提升物流效率。

9月18日，德国反垄断机构已批准京东收购Ceconomy的交易。可以预见，京东距离完成该交易的日子已经不远。

动向二：重启Joybuy，战略重心转向核心市场。京东在欧洲电商市场亮出的另一张牌是重启Joybuy平台。今年8月，京东在欧洲运营的Ochama平台停止服务并升级为Joybuy。4月在英国试运营后，目前Joybuy已在法国、德国等市场上线。“重生”后的Joybuy战略发生了变化，放弃了此前Ochama在25个国家的覆盖策略，将市场聚焦于六个核心国家：英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡。这种聚焦于核心市场的战略思路转变，既反映了京东对欧洲核心市场增长潜力的信心，也出于深耕本地化运营的考虑。

然而，刘强东在分享会上指出，京东在欧洲已有三年默默耕耘，目前的物流基础虽已初步建成，但仍有不足，预计到2025年底至2026年初，欧洲业务才能真正步入正轨。因此，真正的挑战，需待京东的欧洲业务正式启动。

在2025年的跨境电商战场上，国内三大电商巨头正采用不同方式划分自己的市场。阿里巴巴通过Lazada与天猫的系统级打通，为天猫卖家开辟“一键轻出海”的新模式；拼多多旗下的Temu则继续以极致低价的策略横扫欧美市场；而京东则选择了一个差异化的路径——默默在欧洲打造本地电商模式。

阿里在东南亚市场继续深化其核心的生态协同出海战略，随着淘宝的出海迅速成为多个国家购物类应用下载榜的佼佼者，阿里已在东南亚市场形成一个电商矩阵。阿里加速东南亚布局，即看中市场增长潜力，也因自身Lazada增速不及预期。通过资源整合，阿里将天猫的供应链与Lazada的本地化运营结合，形成协同效应，为卖家提供了更低的东南亚市场进入门槛。

拼多多则采取了极致低价的战术。Temu坚持“拼着买更便宜”的理念，继续实施极致低价战略，以稳固市场份额。数据显示，Temu在美区多款畅销品价格较几个月前降低了不少。Temu采用的类自营模式，增强了其对商家的控制能力，但长期的价格战也带来了一些风险。

京东则强调本地化运营和长期发展。在刘强东看来，跨境电商模式在长期内不可持续，一方面可能受到其他国家的限制，另一方面将影响中国制造的形象。因此，京东国际化将采取“自建+收购”的策略，专注于本地电商这一模式。这种模式更适合注重品牌建设和本地化的卖家，尤其是已有一定国际化运营经验的品牌。

然而，即使战略已经明确，京东在欧洲市场突围依然面临挑战。首先，要与亚马逊等竞争者争夺市场。而且，京东要顺利整合Ceconomy庞大的团队也是一大难题。此外，京东的本地化模式需要大量前期投入，如若成功将提升消费体验和竞争力，失利则可能造成沉重负担。

其实，京东的出海计划并不只有本地电商这一条路径。最近，京东全球售推出了以海外仓半托管模式为核心的招商策略。这种创新模式使商家的跨境运营门槛大幅降低，带来了更大的灵活性。此外，京东全球售主要聚焦中高端产品，与其助力中国品牌出海的目标一致。

整体而言，京东的出海之路更像是一场马拉松，而非短跑。其本地电商的出海战略能否在海外市场获得成功，还有待时间检验。京东是否能够再造一个京东，答案也许要多年后才能明了。

对这条更艰难、但可能更可持续的道路，大家有什么看法？欢迎在评论区交流讨论。