月饼海外逆袭，成为国际热潮

丹桂飘香季，月满中秋时。2025的国庆假期，在中秋节的双重加持下，居民的消费热情被彻底激活，各大商圈人满为患。

然而，本应占据C位的月饼却显得格外落寞。近年来，几乎每逢中秋，“月饼卖不动”的话题总会抢先上热搜。实际上，这一现象的背后，早已埋下了时代的注脚：随着当代年轻人养生意识的觉醒，以及消费理性化趋势，月饼作为中秋文化载体的功能注定被逐渐淡化。

在刚刚过去的9月，国内某权威机构基于往年的消费数据提前预测，今年中秋前夕月饼销售额将同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04%。

不过，有趣的是，当月饼在本土市场陷入沉寂时，海外市场却掀起了一股“月饼消费热”。月饼，这款诞生于农耕文明背景下的传统节令食品，正在异国他乡焕发新的商机。

中秋节吃月饼的习俗，起源于唐朝。盛唐时期，那一轮皎洁的明月随着遣唐使的船只东渡，将赏月的风雅也带到了日本。千年之后，这份中秋情结依然在这片土地上绵延生长。

日本的中秋节被称为“栗名月”，在这一天，各家主妇会端出提前准备的“月见团子”——其制作工艺与中国月饼类似：将栗子、绿豆、芋头、绿茶、莲蓉等馅料包裹在糯米皮中，造型可爱，晶莹剔透，甜而不腻。这些充满和风美学的团子，不仅是传统节令食品，更成为日本年轻人在社交平台上分享的热门话题，吸引着全球二次元文化的爱好者。

清朝中后期，随着海外贸易日渐兴盛，东南沿海的居民纷纷扬帆出海、谋生异域。因此，月饼这一承载着乡愁的传统食品，也随之远渡重洋，成为文化传承的味觉信使，在异国的土地上悄然生根。

与中国山水相连的越南，既延续了中国月饼的制作精髓，又发展出独特的地方风情。当地月饼主要分为两类：一类是近似中国苏式月饼的烤制月饼，酥皮香脆；另一类则是用白色糯米制成的软皮月饼，内馅丰富多样，如芋头、咸蛋黄、绿豆等，口感绵密、层次分明，不仅深受本地人喜爱，也成功打入欧美及新加坡等国际市场，以独特风味征服了海外食客。

在多元文化交融的马来西亚，月饼的口味更显包容与创新。除了延续莲蓉、五仁等经典风味，当地也涌现出许多别具特色的新品。例如，以榴莲为馅的冰皮月饼香气浓郁，成为热带风情的代表；还有融合本地食材的“斑斓叶红豆沙”月饼、椰丝芋香月饼等，尽显南洋韵味。

更有趣的是，一些品牌将茶文化融入月饼，推出伯爵茶、樱花茶等茶香口味，甚至推出含酒精的“成人风味”月饼，为传统节令食品增添现代创意与惊喜。

在泰国，中秋之夜被赋予独特的神话色彩。相传这一天，八仙会带着寿桃前往月宫为观音菩萨祝寿，众神将“赐福人间，延寿众生”。因此，每逢八月十五，泰国人家会用甘蔗扎成弯月形拱门，先对着拱门虔诚参拜，然后全家围坐大方桌，分享月饼、寿桃和柚子，在欢声笑语中祈愿美满团圆。

作为海外华人文化的标志性场景，世界各地的唐人街每到中秋便会张灯结彩，举办丰富多彩的庆典活动。这些充满东方韵味的活动吸引了越来越多对中国文化好奇的年轻人，他们不仅沉浸其中，更踊跃参与月饼制作体验，亲手感受这份文化传承。

在欧美国家，月饼被称为“Mooncake”，其精美的外形与丰富的内涵兼具东方的典雅与现代的精致。实际上，每到中秋前夕，社交平台上#mooncake话题便成为热门。视频中的博主们熟练地向观众讲解月饼的品类、制作工艺和食用方法，甚至创新地将月饼与汉堡的吃法相类比，展现出传统文化与当代生活的有趣碰撞。

为迎合年轻消费者的口味，美国市场推出了巧克力、咖啡、芝士奶黄等新潮口味；澳大利亚的月饼则融入本地特色的坚果与干果；法国糕点师更将马卡龙的制作工艺融入月饼中，创造出独具法式浪漫的甜点月饼。

最具戏剧性的是，在国内备受争议的五仁月饼，竟在海外迎来“第二春”。由于饼皮含麦麸，内馅包含多种坚果等，部分人在尝试后出现过敏反应，这一现象经过互联网发酵，竟让五仁月饼意外走红，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”。在视频平台上，博主们用刀叉将五仁月饼切成小块，小心翼翼品尝后露出惊喜表情，夸张的反差效果让相关视频迅速走红，带动了一波体验热潮。

2025年以来，中国月饼出口迎来显著增长，多地海关数据显示呈现“量价齐升”态势。1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往东南亚国家；广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场表现尤为亮眼，占比达45.1%。

月饼出海步伐加快，离不开技术革新与政策引导的双轮驱动。企业不断推进产品多元化，以适应不同市场需求。例如，广州酒家在保留经典馅料基础上，推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品。

生产工艺方面，传统月饼长期依赖手工制作，难以实现规模化量产，单纯机械化又容易损失口感与质感。龙头企业探索“手作+智能”融合模式：老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型等流程，兼顾效率与风味。

此外，包装设计同样迎来创新。尽管国内自2022年起推行月饼包装“瘦身”政策，海外市场仍青睐设计精美、具有文化韵味的礼盒。品牌将国潮元素融入外观设计，如音乐月饼礼盒结合声光电技术，让消费者在品尝时可聆听粤曲、欣赏灯光，营造沉浸式体验。

政策层面也为月饼出海注入新动力。2023年《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效，通过原产地累积规则与关税减让等措施，显著提升中国月饼在成员国市场的竞争力。

然而，月饼出海并非一路坦途。2023年，欧盟食品饲料类快速预警系统通报中国出口月饼因食品添加剂超标，导致上万吨产品被退回。这一事件暴露出各国在食品监管标准上的差异，也为出口企业敲响警钟：月饼出海必须“入乡随俗”，严格对标目的国的检测要求。

面对严格进口条例，部分品牌如稻香村采取“海外建厂”策略，通过本地化生产使用符合标准的原料，同时降低跨境物流成本。月饼产业的全球化，在为中国品牌创造新机遇的同时，也吸引跨国企业加入竞争。哈根达斯将月饼与冰淇淋文化结合，推出“冰淇淋月饼”，成功吸引年轻客群。

长远来看，出海不应止于口味移植，更需将非遗技艺、东方美学融入产品，以文化叙事唤醒情感共鸣。“海上生明月，天涯共此时。”唯有以文化为舟，以真诚为楫，中国商品方能在世界经济的海面上，行稳致远。