东南亚消费力激增，商家“出海”新选择

胡志明市的深夜，留学生Diva躺在床上，手指在手机屏幕上不停滑动。此时，一位美妆博主正在直播，展示气垫粉底的使用效果。随着“限时折扣还剩15分钟”的字样在屏幕上闪烁，Diva迅速点击了购买键。

在越南，像Diva这样的年轻人非常普遍，他们新鲜热烈、拥抱多元，且对社交媒体依赖程度高。在社交平台，他们的消费行为甚至被描述为“生猛”，显示出强烈的购买欲，愿意为所喜爱的商品花费金钱，并乐于参与。

无数个Diva正在重塑东南亚电商格局，也颠覆了市场对这一地区的传统认知。东南亚拥有令人羡慕的人口红利，约6.8亿总人口中，30岁以下的年轻人占比超过70%。Z世代和千禧一代也成为消费主力军。

与此同时，东南亚互联网渗透率超过75%，是全球数字经济发展最快、最具潜力的地区之一。更重要的是，东南亚年轻消费群体展现出与中国年轻人高度相似的消费特征，他们拥抱数字生活，与内容电商天然契合，容易受兴趣驱动而产生购买欲，崇尚个性表达。

对中国商家而言，地理位置邻近、文化渊源深厚以及消费升级趋势明显，让这一市场具备无可替代的战略位置。

Diva在东南亚找到了很多“志同道合”的朋友，作为一名典型的Z世代女生，她伴随互联网成长，喜欢在社交平台上打卡，也热衷于购物，并乐于分享。来到越南一年后，她交了很多朋友，大家都喜欢新鲜、可爱的东西，乐意向关键意见领袖（KOL）请教，尤其热衷于在直播间购买“热搜同款”。

Diva的电商购物记录显示，仅在一周内，她就下了十几单，包括从中国生产的防晒衣、洞洞鞋、卫衣到各类美妆产品，应有尽有。作为“学生党”，Diva偏向线上购物，追求便捷、个性与社交化的购物体验。她发现自己周围的东南亚朋友和她同样追求生活的自由多元，愿意为当前的快乐消费投入，同时注重性价比。

其他留学于东南亚的人，如Yuki，表示，他们发现东南亚的消费理念与国内大相径庭，显示出更多活力和对生活乐趣的追求。Yuki发现，当地人似乎不太关注储蓄，工资日结，消费直接。夜间文化也非常流行，胡志明市的一杯冰咖啡只需三万越南盾（约8.5元人民币），便可畅聊至深夜。

在东南亚，不同国家的经济基础虽有差异，但中产阶级正在逐渐壮大，消费升级的趋势明显。Yuki还注意到，东南亚人对健康饮食、美妆护理、健身以及宠物用品愿意购买，并倾向于可视化强、简单决策且高复购的商品，尤其美妆护肤、小家电及服装配饰等在电商平台上非常受欢迎。

近几年，东南亚市场展现出极大的吸引力，许多地区已经跳过了PC互联网时代，直接进入移动互联网时代，造成了经济的快速增长和电商渗透率的提高，形成了全球经济发展的新增长极。

根据一些报告，2024年东南亚地区数字贸易总额将达到2630亿美元，同比增长15%。这预示着它正成长为全球最具个性的消费市场。尽管东南亚市场的生态仍不如国内成熟，但各方面的发展快速，内贸商家在此寻找新机会的背景也愈加明确。

相比东南亚蓬勃发展的消费市场，许多国内消费品牌面对的是一个日益饱和的市场。寻找新的发展窗口，成为了商家的时代课题。一些品牌已经开始在东南亚跨境电商中获利。

例如，Camel骆驼作为已在国内市场扎根的品牌，这两年在东南亚市场上也取得了不错的成果。通过跨境电商平台，该品牌成功在东南亚实现“爆品策略与内容营销驱动”模式，并在多个平台中销售额名列前茅。

此外，完美日记等国内美妆品牌也在东南亚找到了新的市场机会，2023年其产品在当地某平台中销量榜首。业内人士表示，东南亚年轻多元的消费群体与国内的产品特性有着高度契合，成为了出海的优选地。

可以看出，东南亚电商市场仍有巨大的成长空间，电商渗透率尚低，相较于全球和中国市场还有相当大的提升空间。这确保了内贸商家可以提前占领市场，实现出海的战略部署。

不论是通过TikTok Shop还是其他电商平台，许多内贸商家的出海之路都从这里开启。在未来，东南亚将成为出海商家的新起点，而本土商家所积累的经验将为进入全球市场奠定基础。