拓展全球：在 TikTok 打造持久美妆事业

为系统呈现中国美妆品牌海外破局、本土化运营、全球生态构建的出海征程，我们特别推出深度内容专栏，专注于对话出海标杆美妆企业，拆解可复制的实战方法论，沉淀全球化运营的底层逻辑。

本期，我们对话橘宜集团总裁兼橘朵 CEO，从橘朵的海外实践中拆解其如何借助生态优势在东南亚及欧美市场实现快速增长。自2017年诞生以来，橘朵凭借“玩趣、实用、高质价比”的核心特质，迅速收获年轻一代彩妆消费者的偏爱。2021年，橘朵正式启动出海计划，并陆续深入东南亚、日本、美国与欧洲市场。如今，橘朵已风靡TikTok，成为中国彩妆出海的代表品牌之一。

橘朵与TikTok的合作始于两年前，从越南、印尼起步，再扩展到美国、日本、欧洲。橘朵全球化路径始终紧跟TikTok的全球扩张计划，国货品牌出海并非单一品牌的“孤军奋战”，而是各行各业协同推进的过程，线上与线下渠道同步跟进，将中国优质产品、成熟的运营方法及购物逻辑推向全球市场。

我们的核心逻辑很简单：跟着市场机会走——世界这么大，哪里能把货卖出去，就先在哪里做。东南亚消费者肤质和国内接近，与橘朵现有产品适配度高，所以我们率先布局；对于美国市场，我们进行了充分准备。通过调整色号及配方，确保产品能够适应当地消费者的需求。

在当前海外美妆市场，中国品牌在市场洞察和产品推荐的精准度上显著优于过去欧美品牌进入中国时的情况。我们借助平台的内容生态和个性化推荐，深入研究不同海外市场的消费人群、消费渠道和媒介习惯，关注“线上线下购买比例变化”“如何设计线上线下组合策略”“KOL适配性”等问题。

不同市场之间虽然有共性的传播需求，例如用户刷内容的节奏和重视“6秒完播率”，但“品牌认知”的差异显著。我们要谨慎辨别经验的适用性，以东南亚消费者为例，结合当地购物习惯采取“线上线下协同”的策略，通过TikTok强化品牌认知，同时推进线下业务。

在几乎所有海外市场，我们都搭建了本土化团队，涵盖电商运营、物流管理等岗位，确保海外团队能够跟上节奏、理解新时代运营逻辑。我们通过产品质量和设计，提供超越国际品牌的优质产品，同时在创新力上也具备优势。

对于“品牌出海”，我们摒弃依赖爆品的策略，转向全品类均衡布局。在不断交朋友的过程中，通过线上线下渠道的协同深耕，提升品牌表现力。我们应该关注消费者对情绪价值的需求，通过包材设计、品牌故事等传递品牌调性。

美妆出海仍处于初期阶段，但当前绝对是“最佳窗口期”。借助成熟的供应链和配套服务，出海链路形成“大闭环”协同合力，降低了美妆出海门槛，构筑了中国品牌的生态优势。

消费者对中国品牌的信任度在提升，同时中国年轻人的语言能力也在不断增强，降低了沟通成本，进一步促进了品牌的认知。今天，品牌出海是顺势而为的事情，随着海外市场空间的不断扩大，我们不仅要将产品卖出去，更要建立良好的品牌形象。