法国黑五：23%的消费者准备减少支出

根据VML与Scalapay发布的2025年法国消费者购物趋势调查，受生活成本和政治因素的影响，法国消费者在2025年将呈现更加谨慎和价值导向的购物行为。他们更偏向于本地、环保和可信赖的购买渠道，同时对人工智能和社交电商持审慎态度。

报告通过分析法国消费者与平台的交易数据，揭示了消费动机、渠道选择和品类结构的多重变化，为品牌和卖家在年底促销期的策略制定提供了重要参考。

调查显示，36%的法国人将生活成本视为主要财务压力点，高于全球平均值的32%；69%对国内政治形势表示担忧，56%因此调整了消费计划。具体来看，52%的消费者计划推迟重大购买，50%则选择增加储蓄。

消费者对品牌价值的诉求显著提升，56%的消费者倾向于选择具有明确“品牌使命”的企业，53%愿意为“法国制造”支付更高的价格。在环保问题上，74%的消费者希望减少包装，66%愿意为更环保的配送方式等待更长的时间。

移动端继续占主导地位，47%的在线购买通过手机完成，较2024年上升了15个百分点。不过，16至24岁人群预计未来五年线上消费将下降9%。

关于人工智能与社交电商，报告显示采用率与信任度之间存在差距。54%的法国人表示使用过ChatGPT或Gemini等AI工具，但51%认为个性化推荐显得“侵入性”，仅有25%愿意将购物完全交由AI处理，较2024年下降了3个百分点。

在社交电商方面，仅33%的法国消费者曾在社交媒体平台购物，主要原因包括信任不足（29%）、价格偏高（21%）以及评价数量不足，只有27%表示未来愿意增加社交媒体购物的频率。

关于促销与支付方式，Scalapay的数据显示，黑色星期五正在从“单日事件”转向“延长季节性购买”。调查显示，46%的法国消费者倾向于更加分散和谨慎的购物节奏；54%的消费者预算与2024年持平，仅9%计划增加支出，23%计划缩减预算。超过60%的消费者在11月上旬就开始寻求优惠。

数据显示，晚上18时至24时为交易高峰。法国消费者的人均网购消费为223欧元，购买数量为2.7件，均高于意大利（172欧元）和西班牙（157欧元）。

然而，对于黑色星期五大促销的信任度偏低，仅29%的消费者表示信任，同时82%渴望更高的产品和折扣透明度，尤其是在健康与保健类商品上。

分期付款（BNPL）在法国一定程度上促进了消费，BNPL相关订单的平均金额为170欧元，18至24岁用户占BNPL总用户的46%。自2023年以来该群体通过BNPL的订单量增长了3.5倍；25至34岁与18至24岁用户的人均消费金额分别为123欧元与117欧元。

在品类方面，电子产品仍占最大消费比例（26%），但份额有所下降；美妆与健康类产品变化显著，保健与补充营养品增长了15%，而化妆品类的购买比例从29.7%降至6.1%，护肤品成为新的消费热点。

服装为主要支出项（平均消费金额为160欧元），快时尚支出下降32%，中端市场、二手和奢侈品类增长明显，奢侈鞋类的平均消费金额达到433欧元。曾被视为小众的品类如家装/园艺（平均277欧元）、体育用品（128欧元）和健康/养生（104欧元）正在成为新的增长类目。

综上所述，法国消费者在高通胀与政治不确定性双重影响下，正更加注重“在信任前提下的价值消费”。对于品牌而言，策略重点应同时覆盖：提升移动端与跨渠道体验、增强商品与价格透明度、明确并践行可持续与本地化承诺、合理运用人工智能提升服务效率而非替代，并在支付方式上为不同年龄的消费者提供灵活方案。