印尼美妆市场持续升温，本土品牌引领增长潮

近期，印尼零售与租户协会公布数据显示，尽管家庭支出放缓导致2025年印尼零售业整体增速预计不足5%，美妆零售却成为增长最迅猛的细分赛道。

该机构指出，当其他品类同店增长维持在5%到10%区间时，美妆类目可实现12%至15%的增幅，且这一强劲势头贯穿全年。

线上数据同样印证了美妆消费的坚挺表现。据印尼统计局信息，2025年三季度，化妆品及身体护理用品稳居电商热销榜单前列。

印尼电商协会也表示，美妆与个人护理全年占据线上消费热点位置，成为拉动电商交易规模的核心品类。

从品牌格局观察，虽然高端领域仍由国际品牌领衔，但今年消费者对本土品牌的认可度显著提高，在中低端市场表现尤为突出。

与此同时，众多本土化妆品牌在大众及中端市场的扩张速度已超越全球品牌。它们更懂本地肤质特点，在定价策略、清真认证和社交内容传播上优势明显，更易获得当地消费者认同。

该协会预测，电商增速还将持续走高，复购率高的品类将继续托起交易规模，美妆、基础服装和日用必需品仍是主要增长引擎。竞争焦点也将从价格战转向信任构建、内容深耕和长期价值，那些能融入日常生活、提供真实功效的品牌将更具竞争力。

宏观数据显示，2025年印尼化妆品市场收入约达356万亿印尼盾（约合21亿美元），预期年复合增长率4.73%。个人护理、护肤和彩妆仍是主力板块，反映出民众对自我呵护与产品品质的关注持续上升。同时，服装、鞋履及个人护理服务在第三季度也为经济贡献了增长动力。

此外，大批年轻创业者正通过社交媒体推广品牌、拓展业务，催生出一批新兴美妆企业，本土品牌数量随之攀升。值得注意的是，男士专用产品线日益丰富，表明印尼美妆市场的细分化趋势正在加快。

供给端方面，据印尼食药监局和化妆品工业协会统计，截至2025年10月，本土化妆品企业已增至1500家，较2024年的1292家有所增加，其中近九成是中小企业。工业部表示，随着更多中小企业完成产品注册，国产化妆品内外销均保持增长态势。

截至2025年10月，全年新增注册化妆品达50,275款，累计总数超34.3万种。不过贸易数据揭示，印尼部分化妆品类别仍依赖进口：前10个月出口额为9780万美元，进口额则达1.477亿美元。

为增强本土制造商竞争力，当局正推行系列监管政策。依据相关法规，化妆品强制清真认证将于2026年全面实施。

中小企业可借助印尼传统文化遗产、传统美容理念和天然成分打造差异化优势，从而拓展国内外市场。

印尼拥有约7500万Z世代人群，构成美妆消费的核心客群。同时，政府倡导利用本土天然资源，如精油、海藻和草本植物，推动美妆产业链延伸，为多个地区的种植与海洋产业带来发展机遇。

对外贸易方面，印尼与欧盟历经十年磋商终于达成共识，为双边全面经济伙伴关系协定扫清障碍。谈判涵盖美妆产品市场准入条款，协定预计2027年初生效。

欧盟作为印尼棕榈油全球第三大买家，其进口原料广泛应用于化妆品等领域，这为印尼美妆产品走向国际奠定了原料与贸易基础。