中国电商韩国增速放缓，本土市场迎来新变局

韩国电商市场近期呈现复杂变动态势。中国跨境电商直购交易增速显著放缓，同时本土平台因数据泄露事件引发用户大规模流动，市场格局面临重新洗牌。

根据韩国国家数据机构2月3日发布的统计，2025年第四季度中国跨境电商平台直购交易额达1.4737万亿韩元，同比增幅收窄至6.3%。这是自2020年第一季度以来，时隔23个季度增速首次回落至个位数水平。2020年初疫情暴发时，该增速尚为9.6%。尽管阿里速卖通、Temu等平台持续加大韩国市场投入，增长势头却意外放缓。

服装时尚类目成为主要拖累因素。该品类占据中国跨境直购总额近半壁江山，但去年第四季度销售额同比仅微增0.2%。部分消费者对产品质量提出质疑，一位三十多岁的购买者表示，虽然平台上服饰价格普遍在1万韩元上下，但多次出现穿用不久就损坏的情况，如今日常着装更偏好选购其他品牌的折扣商品。

这种消费转向直接刺激了韩国本土服装零售商业绩回升。优衣库韩国子公司FRL Korea在2025财年（2024年9月至2025年8月）营业额达到1.3524万亿韩元，同比大涨27.5%，连续两年突破万亿大关，已恢复至日本产品抵制运动前的水平。主攻年轻客群的Musinsa去年第三季度合并销售额3024亿韩元，营业利润118亿韩元，分别实现11.8%和7.3%的同比增长。

针对中国服装类商品的投诉量也在攀升。韩国消费者院提交国会的资料显示，去年前七个月国际交易相关消费者咨询达2336件，较上一年同期的1497件激增56%。按地区统计中国相关投诉最多，按商品类别则服装鞋类占比最高。

面对核心品类增长乏力，市场开始关注中国平台的中长期战略调整。阿里与Gmarket去年10月成立合资公司并承诺年投7000亿韩元，试图以差异化打法对抗本土巨头。双方年交易规模约20万亿韩元，定下的2030年翻倍目标意味着仍需保持近两位数增速。

本土市场同样震荡剧烈。2025年底Coupang发生重大个人信息泄露事故，超3000万条数据外泄。2025年1月该平台应用新增下载量降至46.76万次，低于前一个月的52.68万次；月活跃用户数环比减少3.2%至3318万人，流失约110万用户，跌幅远超前月的0.3%。即便1月中旬发放最高5万韩元补偿券，仍未能扭转流失趋势。

同期其他平台也普遍承压，阿里速卖通月活下降1.3%，Temu微降0.3%，11st下滑0.9%。

Naver Plus Store成为最大赢家。其1月应用安装量环比大增14.7万次至93.55万次，创去年6月以来新高；月活跃用户从644万增至709万，增幅达10%，综合排名升至第五位。Naver方面将此归因于AI个性化推荐与会员绑定服务提升了复购率和留存率。

配送服务板块表现分化明显。Coupang主站用户流失的同时，旗下外卖业务Coupang Eats保持稳健，1月月活用户达1297万人，环比增长约2%，入驻商户数量增至28万家。业内人士分析，在多平台并行使用的习惯下，消费者往往在补贴优惠集中释放时短期回流。