TikTok东南亚出手：AI严查内容，禁卖家打感情牌

近日有关Tokopedia即将关闭、业务将被TikTok Shop旗下独立应用替代的消息，在印尼卖家中引发担忧。2月2日，TikTok Shop官方正式澄清，表示将持续投资Tokopedia及印尼市场，相关传言并无事实依据。

印尼作为TikTok Shop在东南亚最重要的市场，其巨大体量也意味着面临更严格的监管。事实上，这种监管趋势在整个东南亚区域都在显现，新的政策动向正在酝酿。

TikTok Shop东南亚日前发布新规，明确允许在遵守平台政策的前提下使用AI生成内容。但规定强调，AIGC仅可用于辅助创意制作和商品信息展示，不得用于误导消费者、夸大产品功效或编造虚假故事诱导购买。

具体准则主要包括三个方面：第一，AI生成的内容必须与商品实际在颜色、尺寸、功能等方面完全一致，不得歪曲事实或虚构不存在的功能。第二，禁止使用AI、滤镜或剪辑工具在真人或虚拟形象上伪造使用效果，例如皮肤美化、生发等虚假展示。第三，严禁通过AI人物或场景编造悲惨故事或危机事件，以情感绑架的方式诱导消费。

当前市场上涌现出大量AI视频生成工具，部分卖家借此低成本批量生产粗制滥造的内容，引发用户反感。平台长期受此问题困扰，新出台的AIGC准则既明确了AI工具的使用目的，也划定了清晰的红线，重新构建了内容创作规范，旨在清理违规创作者。

值得注意的是，平台在开篇即明确表示"允许使用AIGC"，这说明其并不反对AI技术本身，而是严厉打击利用AI制作虚假内容的行为。新规旨在引导卖家摒弃以流量换销量的短视做法，专注于展现商品真实价值，从而提升用户满意度和复购率。只有合规且善用工具的卖家，才能在平台上持续发展。

TikTok Shop在东南亚持续加强内容监管，既是为了维护平台生态健康，也是对外部日趋严格的监管环境的回应。

近期越南工贸部通过电子商务和数字经济局向各平台下达指令，要求全面排查并下架违反经营规定的店铺和商品信息。这一行动是根据越南政府打击走私、欺诈和假冒商品的专项部署实施的。

除越南外，印尼、泰国等东南亚国家也出台了类似规定。除了政策压力，近期多位头部带货主播的负面事件也促使平台加快内容治理步伐。

越南主播因销售的益生植物糖成分与宣传严重不符被处罚款并起诉。拥有数百万粉丝的越南头部主播也因低价倾销和销售劣质产品被调查。马来西亚某主播则因推广含汞有害护肤品导致消费者皮肤受损而遭到广泛谴责。

这些事件使TikTok Shop面临监管不力的质疑，为重塑品牌声誉，平台必须加速推进内容治理。

去年1月，平台已在东南亚实施内容整改，禁止卖家同时在多平台使用相同主播和背景直播，也禁止非原创内容带货。违规行为将面临停播和扣分处罚。此后平台进一步细化标准，重点打击视频混剪、素材拼接等伪原创行为。

今年1月，TikTok Shop马来西亚站推出新规定，若创作者7天内发布5条以上非互动型带货视频，系统将自动限制其在接下来7天内最多发布7条视频，超限视频将无法添加商品链接。

马来西亚的这项规定被视为试点举措。在美国市场，平台则明确将AI生成内容侵犯知识产权的行为列为违规，并保留追责权利。业内人士分析，这些试点措施未来可能推广至其他站点。

东南亚主要市场的带货视频数量已突破亿级规模。激烈的市场竞争促使部分卖家寻求捷径。随着AI工具功能增强且成本降低，一些卖家沉迷于投机取巧的流量玩法，最终招致平台处罚。

部分早期经历过挫折或秉持长期经营理念的卖家已意识到问题所在，并建立起成熟的内容生产体系。卖家应将运营重点放在两个方向：一是善用AIGC等工具提升效率，如利用AI生成流畅镜头、多语言字幕等，降低人力成本，实现跨地区多店铺投放；二是坚守"实物为本"原则，确保所有展示内容与实际商品严格一致，回归真实价值传递。

综上所述，TikTok Shop未来将持续强化内容风控，针对低质内容和虚假宣传出台更严格细则和处罚措施。卖家应避免投机取巧，以免成为整治对象。