2025美国玩具市场回暖，中高端玩具成新宠

根据市场调研机构Circana发布的最新数据，美国玩具行业在连续两年表现低迷后，于2025年迎来回升。

全年销售额较前年提升6%，商品均价上涨4%，出货量增长3%。报告覆盖的11个主要品类中，6个品类取得销售增长，其中游戏和拼图类产品表现最为亮眼，销售额增幅达到37%。

市场调查显示，收藏类、高品质及多功能玩具更受青睐。售价在30至69.99美元区间的中高端产品需求增长最为迅猛，同比提升18%；而定价低于5美元以及15至19.99美元区间的低端产品则出现明显滞销。

Circana认为，当前消费者更偏好收藏性、功能性强，或与影视、体育、电子游戏联动的精品玩具，粉丝经济成为重要推手。以宝可梦玩具为例，其在美国市场的年销售额同比飙升87%至25亿美元，创下近20年来首个突破20亿美元大关的玩具品牌纪录。此外，去年另有六个品牌实现双位数增长，主要归功于娱乐、体育授权及游戏IP的带动。

虽然关税政策尚未直接冲击零售价，但其长期影响尚不明朗。加之通货膨胀、信贷紧缩和消费者信心波动等因素可能抑制非必需消费，市场前景仍存变数。

Circana预测，未来成功的品牌将是那些通过IP授权与产品创新激发购买欲、兼顾粉丝热情与长期游玩价值、并能与用户建立情感连接及社群文化的企业。

这一回暖趋势也反映在主要厂商的财报中。孩之宝2025年第四季度净收入同比增长31%至14亿美元，全年营收增长14%达47亿美元。美泰公司在第四季度实现净销售额7%的增长至18亿美元，但全年营收同比下滑1%至53亿美元。同时，户外体育、毛绒玩偶及娃娃类玩具销量走低，部分季节性产品还受到年初反常天气的拖累。

总体而言，在高端化、授权IP和收藏属性的共同作用下，美国玩具市场正处于复苏通道，但未来增长仍需密切观察宏观经济环境、不确定因素及消费者支出意愿变化对产业的影响。