2025年澳洲电商将破826亿美元，Shein等平台领跑增长

根据Roy Morgan最新发布的研究结果，2025年澳大利亚电子商务市场的消费规模达到了前所未有的高度，行业内部的竞争也愈发激烈。

2025年，澳大利亚主要零售平台的用户规模呈现稳步上升态势。具体来看，Bunnings的买家数量较去年同期提升2%，Kmart增长3%，Big W则微增1%，整体表现较为平稳。

在网络销售领域，Temu、Shein和亚马逊的用户增幅更为显著。Temu在澳大利亚的年度用户量突破500万人次，较去年增加70万，增长率达17%；Shein的用户规模达到290万，同比激增60万，涨幅高达28%；亚马逊用户增长50万，增幅为6%，尽管增速不及前两者，但其用户基础更为庞大。

与此形成对比的是，eBay、Kogan等电商平台，以及Myer、David Jones等传统百货的客源出现流失。这反映出消费者的购物倾向正转向更具价格优势且体验更便捷的渠道。值得注意的是，Temu、Shein和亚马逊的用户访问频次均有所上升，而多数其他平台的购物频率则呈下滑趋势。

从营收角度看，2025年亚马逊、Temu和Shein三家平台的零售总额接近120亿美元，相较2024年增加逾20亿美元。分平台来看，亚马逊销售额约71亿美元，较2024年的59亿美元增长约12亿美元；Temu营收近30亿美元，同比增加约5亿美元；Shein销售额约19亿美元，同比增长约4亿美元。

分析指出，Temu和Shein采用的极致低价策略正在重塑消费者的价值预期，导致那些缺乏价格竞争力或品牌特色的企业面临客源流失与盈利空间收窄的双重困境，中端市场的份额正遭受严重挤压。

澳大利亚邮政同期发布的年度电商报告显示，2025年该国网络零售总额达826亿美元，同比增幅为13.9%。全年参与网购的家庭达980万户，不过每笔交易的平均金额持续走低，当前客单价为96美元，较五年前下降10美元。这种变化主要归因于购买频次的增加。

报告还发现，澳大利亚消费者年均在16个不同品牌完成购买，该指标在过去十年间持续攀升，显示出消费者越来越习惯于跨平台比价并采取分散化购物策略。在品类方面，跨境电商以189亿美元的规模领跑，服装时尚类以116亿美元位居次席，家居园艺类则为114亿美元。百货类别同比增长19.5%，成为增长最快的细分市场之一。

从代际分布看，千禧一代贡献了297亿美元的线上消费额，是购买力最强的群体；其次是X世代（227亿美元）、Z世代（146亿美元）、婴儿潮一代（122亿美元）及更年长的消费者（34亿美元）。

地域方面，新南威尔士州以264亿美元的网络零售额位列首位，维多利亚州（200亿美元）和昆士兰州（178亿美元）紧随其后。

电子商务的演进也带动了人工智能对购物模式的渗透。报告预测，具备独立决策能力的AI技术将从搜索辅助功能逐步升级至商品比选乃至自动下单，到2030年可能影响三成的数字交易。这一动向要求企业必须优化产品信息的标准化建设，以应对AI驱动的消费场景。

总体而言，澳大利亚电商市场正显现出"高频次、低单价"的发展特征，低价平台的迅猛扩张与技术革新的叠加效应，正引领整个零售业步入深度调整期。