Temu再遭巨额罚款，跨境平台合规危机加剧

在海外扩张迅猛的Temu，正面临日益收紧的合规监管。

2026年以来，继波兰、匈牙利相继开出罚单后，Temu再遭欧盟重罚。当地时间5月28日，欧盟委员会在官网宣布，对中国跨境电商平台Temu处以2亿欧元（约合人民币15.76亿元）罚款，理由是违反《数字服务法》（DSA）。

根据欧盟《数字服务法》，月活跃用户超过4500万的平台被认定为超大型在线平台（VLOP），须遵守限制非法或假冒产品销售等特定规则。Temu于2024年5月31日被纳入该范畴，同年10月31日欧盟委员会启动正式调查，历时19个月。

欧盟认定Temu存在三方面问题：一是风险评估体系缺失，其提交的报告为电商行业通用模板，未针对平台特性进行核查；二是平台监管能力不足，欧盟委托机构抽检发现，Temu欧盟站点的充电器、儿童玩具、饰品等品类中，多款产品未通过安全检查，部分儿童玩具化学物质超标或存在窒息风险；三是算法机制可能加剧违规扩散，Temu未评估推荐算法和网红推广计划对违禁品传播的影响，导致违规商品借助流量快速扩散。

欧盟委员会要求Temu在2026年8月28日前提交行动计划，列明补救措施，否则将面临定期罚款。依据DSA，严重违规最高可处全球年营业额6%的罚款。

Temu对此回应称不同意裁决，认为罚款金额过高，且依据的是2024年调查时的数据，未能反映当前状况。其表示近一年已加强风险评估、平台治理和用户保护，合规系统已大幅升级，并将继续与监管机构沟通，考虑所有应对方案。

此次事件并非孤例，而是欧洲电商市场监管全面收紧的缩影。梳理近半年处罚记录，Temu今年已多次收到欧洲罚单：1月，波兰竞争与消费者保护局以其未遵守电商价格公示规则为由，处以100万欧元罚款；4月，匈牙利竞争管理局认定其存在误导消费者的不正当商业行为，开出超13.3亿福林（约合人民币2950万元）罚单。截至目前，Temu在欧洲市场的罚款总额已超16亿元人民币。

近年来，欧盟及各成员国持续加码合规管控，从价格营销、商品安全、数据隐私、税务合规、平台责任等维度抬高市场准入门槛。DSA自2024年生效以来，已将Temu、SHEIN和亚马逊等多个平台列入监管名单。

欧洲监管趋严并非短期波动或针对单一平台，而是多重因素叠加的长期趋势。从产业角度看，以Temu、SHEIN为代表的中国跨境电商平台凭借低价、丰富品类、快速上新抢占欧洲下沉市场，对本土产业造成冲击。欧盟收紧合规标准、严查违规商品、整治不正当营销，本质是通过规则壁垒抬高非本土卖家运营成本，平衡市场竞争格局，保护本土经济与商户权益。

从市场角度看，欧洲是全球消费者权益保护标准最高的区域之一。此前大量跨境商品存在无安全认证、质量不达标、售后无保障等问题，引发频繁投诉。欧盟通过常态化抽检、重罚违规平台，旨在倒逼平台淘汰劣质货源、规范运营、加强监管，从源头保障消费者权益。

另据外媒报道，欧盟将于6月19日实施电商退货新规，要求所有平台依照2023/2673号指令，在购物流程中设置清晰可见的退货功能。该新规落地后，Temu、亚马逊等平台均将受影响，跨境卖家的合规与物流难度或将大幅提升。

未来欧洲市场的竞争，将不再是价格和流量的比拼，而是合规体系、精细化运营、用户服务的综合较量。对合规优质的卖家而言，这可能是行业洗牌的契机——不合规玩家被淘汰后，市场或将腾出更大增量空间。