TikTok美国试水卖家托管，佣金比例最高达两成

近日，根据Business Insider获得的内部文件，TikTok正在美国测试一项新的托管服务计划，希望进一步扩大其电商业务，并加强对平台生态的管理。目前，TikTok已开始招募部分商家参与试点项目，平台将直接负责商家在TikTok Shop上的大部分运营工作。

根据试点方案，TikTok将接管商家的营销推广、广告投放、商品优化、达人合作以及内容制作等多个环节。其中，平台将利用GMV Max工具自动投放广告、测试广告素材，并帮助优化商品详情页，同时负责招募达人和制作内容，包括生成数百条AI视频。

参与试点的商家仍需自行完成商品上架，并向达人寄送免费样品，其余大部分运营工作将由TikTok负责。

费用方面，商家需支付1万美元固定服务费，同时根据商品所属品类，按每笔销售额支付10%至20%的佣金。该计划同时向美国本土卖家以及面向美国市场销售商品的海外企业开放。

此次托管服务将使TikTok直接与长期服务TikTok Shop商家的第三方运营机构展开竞争。这些服务机构自TikTok Shop于2023年上线美国市场以来，一直协助品牌完成达人合作、广告投放等运营工作，也是TikTok美国电商业务早期发展的重要合作伙伴。

相比之下，TikTok此次采取的模式与亚马逊和沃尔玛有所不同。两家公司虽然也提供部分托管服务，例如物流配送或客户服务，但更多业务仍采用品牌自主操作模式，由卖家通过自助后台完成广告、商品管理等工作。

按照计划，TikTok此次托管服务试点将于今年8月启动。这也是TikTok Shop近年来持续加强平台控制权的一系列举措之一。

此前，TikTok已要求品牌在投放广告时必须使用其AI广告工具GMV Max。今年早些时候，TikTok还曾计划要求所有卖家统一采用其物流服务Fulfilled by TikTok，不过最终并未正式实施这一政策。

社交电商咨询公司Socialscale.ai创始人表示，这种由平台直接提供运营支持的模式，与抖音以及小红书采用的策略较为相似。

他表示，在中国市场，由平台直接提供运营支持是一种较为常见的做法，尤其是在抖音和小红书平台上已经得到应用。从目前来看，TikTok此次试点更像是在复制抖音已经验证过的成功经验，希望由平台直接建立完整的商家支持体系。

过去几年，TikTok的电商业务也逐渐向抖音模式靠拢。随着越来越多拥有抖音经验的管理人员加入TikTok电商团队，TikTok Shop的发展方向开始更加接近中国市场的运营模式。

目前，TikTok Shop已成为美国电商市场增长较快的平台之一。根据EMARKETER预测，TikTok Shop今年在美国市场的销售额有望超过230亿美元。

不过，与美国电商市场龙头相比，TikTok仍存在较大差距。EMARKETER预计，到2026年，亚马逊美国市场销售额将突破5000亿美元，远高于TikTok Shop目前的规模。

随着托管服务试点启动，TikTok正尝试进一步介入商家经营流程，通过统一管理广告、内容、达人合作和商品运营，提高平台整体运营效率，同时加强对Shop生态体系的掌控。这一模式未来是否会扩大推广，以及将如何影响第三方服务商和品牌商家的运营方式，仍有待进一步观察。