60天内成为TikTok销量冠军的品牌策略分析

黄树涛是一个内容电商行业的老兵，他管理的美妆品牌年销售额达到了约3亿。

在那时，Skintific、Y.O.U等美妆品牌依托TikTok的内容电商环境，在东南亚迅速拓展市场。

通过出海，将内容电商的经验带至海外，黄树涛与合伙人黄鑫涛共同创建了美妆品牌ONLYOU。

ONLYOU没有令人失望，在东南亚市场短时间内迅速增长，部分产品链接在两个月内就取得了垂类第一名的佳绩。

与ONLYOU类似，许多依托国内经验的出海品牌在TikTok的内容电商生态中打响知名度。例如，家庭清洁品牌Seaways在短短三个月中进入了整个东南亚同类目中的Top3，而女装品牌Hangfei自2020年出海后，已成为越南的领先跨境女装品牌。

不少出海企业近年来面临着“有订单，没有用户”的困境。ONLYOU和Seaways等企业借助国内的“基本功”，结合海外达人本土化的内容传播，迅速建立了品牌与海外消费者之间的联系，既实现可观销量，也打造了本地化品牌，顺利实现“品效合一”。

从精准的选品、达人传播，到广告投放、节点营销，这些企业经历了从零到一，从小到大的进程，过程既有风光也有波折。

黄浩鑫自2018年开始做家电和3C跨境电商，主要通过欧美、东南亚的电商平台进行销售。到2022年，他注意到不少美妆出海品牌在TikTok上快速崛起，收获了“销量与品牌”的双重成功。

那时，虽然许多平台也有美妆产品的销售，但增长速度和规模并不突出。相比之下，一批美妆品牌借助TikTok内容生态，通过“短视频+直播”方式展示“上妆前后对比”“美妆使用场景”“美妆教程”等，迅速吸引了消费者，实现了品牌的推广。黄浩鑫看到了机会，决定与黄树涛合作推出新的美妆出海品牌。

在国内，黄树涛积累了内容电商的经验和美妆供应链的基础，而黄浩鑫则掌握了海外市场的仓储和本土洞察，两者的结合为ONLYOU的成功奠定了基础。

ONLYOU选择以TikTok印尼作为起点，其首款主打产品为粉底液，强调高防护性和强防水性。这款产品于2023年1月在市场上大受欢迎，成功冲到了印尼的粉底液单品类第一。

成功打响第一炮后，ONLYOU迅速推出了防晒霜、素颜霜、洗面奶等完整产品系列，不仅获得了销量，同时也积累了一批忠实用户，建立起了高粘性品牌。

ONLYOU的成功可归结为两方面：一是做对了产品，二是在营销上运用好了“自然流量与付费流量”的组合，形成了良好的协同效应。在渠道选择上，ONLYOU团队在产品开发上投入了大量精力，深入研究印尼市场的消费者习惯及特点。

最终选择以“高性价比爆品优先，随后跟进产品矩阵”的战略，以适应印尼消费者对防护、遮瑕等功能的需求，满足了市场对美妆产品的期待。

在营销方面，ONLYOU通过内容自然流量的“空中支援”，与TikTok的达人生态合作，制作了多样化的产品教程，展示粉底液的特点和使用场合，通过达人内容提高品牌知名度。

广告投放另一个关键，结合达人内容的自然流量，ONLYOU还通过使用TikTok for Business上的视频购物广告和商品卡购物广告等扩大流量，为订单转化创造条件。

在斋月期间，ONLYOU与印尼的头部达人合作，制作品牌宣传视频，通过自然传播与付费广告的相结合，最终成功实现了可观的销售目标。

黄树涛总结ONLYOU的运营阶段，表明从自制视频内容引入广告策略，并通过多种广告形式共同推进，使得品牌在TikTok Shop的销量月突破20万。此外，只依靠自然流量的增长并不充分，基于TikTok广告的精细化投放策略也让广告ROI实现了翻倍增长。

如今，TikTok已成ONLYOU的主要市场，预计2024年其GMV将在整体销售中占比达60%以上。正因如此，ONLYOU在TikTok的投放预算相对较高，形成了“精准选品+达人推广+广告助推”的有效运营模式，取得了显著成效。

同样，Seaways等品牌也通过类似的“选品+内容+广告”策略实现了在东南亚市场的快速成长。Seaways在进入东南亚市场后，经过深入的市场调研，推出了满足当地需求的产品，配合标准化的内容生产流程，在多渠道进行广告投放，取得了大幅增长。

总体来看，在产品、内容与广告三个方面达成良好的平衡，是出海品牌在TikTok生态中获得成功的关键。