小红书开启全球电商新局面

经过一个月的沉淀后，小红书上的“TikTok难民”潮逐渐回落了。

TikTok在美国的封禁危机暂时解除，一部分美国用户回到了最初的温柔乡。短暂的热闹过后，小红书的国内用户也不再像1月份那般狂刷、狂赞海外用户的图文或视频。

数据显示，过去两个月，小红书美区的DAU峰值出现在1月19日——正是特朗普签署TikTok“缓刑令”的前夕。到2月18日，这一数据仅剩巅峰期的30%左右——在90万徘徊，不足小红书日活大盘的1%。

1月底，小红书曾在纽约时代广场投放广告，把“get together for love”的地球村大联结搬上了纳斯达克大屏。但之后，小红书逐渐停止了在美国的投放。

根据数据，小红书在美国投放广告的高峰期出现在1月22日，此后投放的广告量迅速滑坡，直至2月20日几乎趋于停滞。

小红书在美国iOS应用商店已经掉出了App Store总榜榜单。

当海外的声浪在平台上大量涌现，小红书自身的态度却似乎是观望大过主动干预。从近一个月的动作来看，其步伐也称得上“保守”：年前，除了开发翻译功能和上线新版本之外，小红书没有更多主动的动作；年后，小红书在北美、东南亚开了几场与创作者有关的线下活动，但更像是延续以往就有的针对市场的动作。

不过，在小红书上捕捉到机会的玩家并没有就此撤离牌桌。相反，一些早期、混杂的新生态样貌开始显现：一些国内博主做起了直播业务，每天固定时间开播，让来自世界各地的人在一个舞台齐聚；有海外用户看上了小红书笔记中的精致锅具，四处询问小红书商店何时对外开放；原本写开发信的外贸业务员，开始尝试在海外用户的评论区留下推荐产品的声音；相关账号发布新的小红书帖子，教海外用户如何在淘宝下单并通过转运邮寄到美国……

当这些声音交织、发酵，全新的用户和需求交互下，一个未来图景跃然眼前：小红书或许能够开创一种全新的跨境电商模式，以社交驱动的“无国界消费平台”样貌，形成“全球买、全球卖”的世界电商想象力。

和暂没吃到蛋糕的跨境独立站，当“TikTok难民”潮水般涌入小红书，一些跨境出海商家的最初判断是“一场短暂狂欢”，便打定主意“捞一把就走”。有卖家在小红书搭建起直播间，引流到独立站，甚至有人表示那段时间的效果“堪比黑五”。

但随着潮水退去，这些亢奋的声音也迅速消散。业内人士发现，小红书上至今难以找到一个真正跑通的独立站案例。有服务商透露，咨询小红书广告投流相关业务的需求激增，但并未得到实质进展——小红书的海外用户基数与定向投放体系都尚未成熟。

戏剧性转折发生在另一个战场：跨境出海独立站没能吃到这波流量，但国内淘宝商家反倒是啃下一口蛋糕。

小红书上的美国用户发现，在当地商店售价75美元的秋冬刺绣卫衣，通过淘宝下单，加上集运邮费的到手价仅为136.04元；另一位学生在淘宝上买了一堆文具，“邮费相当贵，但即便是加上运费，价格也比在美国购买便宜很多”。

“亚马逊的品类不如淘宝丰富，尤其是在小商品类目。”一位美国用户如此评论。

受制于海外当地有限的供给和昂贵的商品价格，留学生及华人群体常常选择在小红书或者淘宝购物，并通过集运服务商邮寄到手。小红书上也充满了各种购物教程，从空运直邮到拼邮，拉出一长串公司的名单，费用和运输时效标得清清楚楚。

看到海外华人电商市场的潜力后，淘宝也开始加大投入，推出“全球包邮计划”，把部分商品更高效地输送给海外用户。去年双11期间，参与该计划的近万商家成交翻倍增长。

此外，平台也在相当程度上扶持海外用户的电商生意，近期在北美连续开了数场线下创作者活动，主打电商市场。而部分本土商家，为了吸引海外客户，也会选择在小红书上进行营销。

尽管小红书的商店还未向用户开放，但购物链路实质上已经贯通。当海外用户大量涌入，各方都开始尝试，希望趁着东风搭便车。做集运、转运的公司在不同贴子下招揽生意，或在自己的小红书账号上发布教程，教用户如何利用自己的服务在淘宝购物。

小红书也在流量爆发早期发布了教海外用户如何购物的帖子，沿袭了海外用户的购物路径。

而春节后，小红书在官方招聘账号发布了与电商服务相关的社招岗位，岗位职责涵盖跨境物流服务的规划与设计，针对性的物流解决方案，以优化用户体验。

一切都还在摸索期。平台生态尚不成熟，市场鱼龙混杂，过往针对华人的电商流通并没有官方统一路径，更多是靠用户自行寻找集运公司完成跨境购物。如果要扩展到更广大的全球消费市场，缺乏官方统一把控如何保证用户获得好的体验？

无论如何，小红书为市场提供了一种新的可能性：淘宝与海外用户开始在一个新的平台上有了交叉。

在传统的跨境电商叙事中，故事往往围绕着“如何出海”展开。中国企业面向全球市场做电商生意始终遵循着将商品、运营、内容生产等搬到海外去，无论平台，还是商家，都必须在海外争夺用户。

那么，“全球买、全球卖”的世界电商，将会如何参与到这套叙事中？不妨从内容交互的逻辑来看这件事。

全球电商内容营销的参与者大致分为四种类型：国内达人、国内用户、海外达人、海外用户。四类群体之间的交互，构成了不同的电商形态。

中国用户与中国达人是国内电商的基本盘，海外用户与海外达人是海外本土电商的主战场。中国用户与海外达人则是将海外商品对接给国内用户的营销阵地。而海外用户与中国达人形成的新篇章：全球用户会循着新鲜内容主动入境，中国商家无需远渡重洋，直接在家门口就可以完成对用户的渗透。

从需求逻辑上来说，美国用户并不是为了明确的需求来搜索商品，而是被内容激发出购买欲。

四个群体、四种组合的生态交融，都可以在小红书上看到。

对于许多海外用户来说，小红书最大的吸引力就是有趣的中文信息和社区调性，但如何留住这些用户，以及后续新用户带来的社区治理问题，是小红书需要考虑的问题。

如今，小红书美国用户的日活依旧在下跌。操作过程中，许多海外用户选择直接去淘宝挑选商品，而小红书的生态位主要在于“种草”。此外，文化隔阂、合规风险等变量，也将考验小红书这套模式的韧性。