25年亚马逊化妆品市场洞察：销售走势与畅销品牌产品分析

近日，Jungle Scout发布了《2025年亚马逊美妆市场观察》报告，重点分析了平台上化妆品和个人护理产品的销售状况以及品牌竞争格局。本报告的市场分析聚焦于亚马逊美容与个人护理品类中的化妆品，包括口红、唇彩、粉底、腮红、眉笔、睫毛膏等。涵盖了2024年2月19日至2025年2月17日的年度销售趋势，以及近三个月和近30天的短期市场变化。以下是详细的市场分析。

一、市场概况与趋势

根据报告，亚马逊平台上的化妆品市场依旧保持强劲增长，预计2024年化妆品类产品销量同比增长30%，收入增长38%。尽管美妆产品的平均售价变化不大，仍稳定在23.1美元，但评论量增长了45%，表明消费者的参与度和对产品的关注度持续提升。这种增长反映出消费者对化妆品的需求不仅保持稳定，且对品牌和产品质量的关注度不断提高，品牌商可以通过提升产品质量和增加消费者互动来进一步拓展市场份额。

在竞争格局方面，尽管竞争品牌的数量变化不大，但竞争产品数量的减少（同比下降8%）表明，市场上的实际竞争产品有所减少。这可能意味着一些品牌通过优化产品线或增强差异化，减少了对市场份额的争夺，或是部分低效产品退出了市场。

在品牌方面，e.l.f.品牌凭借其强大的市场营销和数字化策略，占据了“化妆品”关键词的21%市场份额，搜索量突破了每月50万次。此外，Tirtir这一韩国品牌也在美国市场表现亮眼，自2023年1月在亚马逊上线以来，销量激增7556%，收入增长6909%，超越了多个传统大牌，展示了病毒营销和社交媒体推广在美妆行业中的巨大潜力。

关于销售渠道，亚马逊平台的第一方卖家占比29%，与去年持平；第三方卖家则占据了71%的市场份额，显示出第三方卖家依然是平台销售的重要组成部分。不过，第一方卖家的占比增长表明，平台自有品牌的表现逐渐增强，品牌商需要重新审视其在平台上的销售策略，平衡自营与第三方渠道的关系。

二、热销产品分析

在过去90天内，以下产品在销量上表现突出：

①Sacheu唇线笔：销售增长44%；

②Laura Geller气垫：销售增长54%；

③Julep防水眼影棒：销售增长9%；

④巴黎欧莱雅睫毛膏：销售增长19%；

⑤巴黎欧莱雅睫毛膏（彩色）：销售下降17%。

在过去90天内，亚马逊美妆市场的畅销产品反映出消费者对实用性与创新性的双重追求。Laura Geller气垫销量增长54%，凭借轻薄服帖的妆感和适合日常使用的特性，推动品牌整体销售额攀升。Sacheu唇线笔以44%的销售增长紧随其后，精准描绘轮廓、提升唇妆精致度的功能满足了消费者对细节化妆容的需求。Julep防水眼影棒的销量增长9%，显示出便捷、多功能眼妆产品的持续热度。而巴黎欧莱雅睫毛膏凭借卓越的性价比和稳定的产品力，销售增长19%，稳固了其在大众市场的地位。然而，彩色款睫毛膏销量下降17%，表明个性化产品在流行度波动较大时，销量容易受市场趋势影响。整体来看，基础款与多功能产品仍占据主流，品牌若能在创新与实用性之间找到平衡，将更有可能持续吸引消费者关注。

三、品牌动态及趋势解析

1. 市场份额增长最多的五个品牌

①Laura Geller New York：市场份额6%，同比增长1%；

②Urban Decay：市场份额3%，同比增长1%；

③Sephora：市场份额1%，同比增长1%；

④e.l.f.：市场份额2%，同比增长不到1%；

⑤Babe Original：市场份额2%，同比增长不到1%。

Laura Geller New York、Urban Decay和Sephora等品牌实现了市场份额的稳步增长。Laura Geller凭借专注于成熟肌肤的彩妆产品，销售额同比增长44%，即使平均价格下降8%，依然通过销量扩张推动收入增长。Urban Decay以个性化彩妆和高饱和色彩吸引年轻消费者，市场份额提升至3%。Sephora作为全球知名的美妆零售商，依托强大的品牌矩阵和持续的新品推广策略，市场份额增长1%。

2. 市场份额下降最多的五个品牌

①Mehron：市场份额1%，同比下降1%；

②Maybelline：市场份额4%，同比下降1%；

③M3 Naturals：市场份额2%，同比下降1%；

④philosophy：市场份额1%，同比下降1%；

⑤Naturevibe Botanicals：市场份额2%，同比下降不到1%。

传统知名品牌如美宝莲、Mehron和M3 Naturals市场份额出现下滑。美宝莲尽管保持4%的市场占有率，但销售额和收入分别下降9%和7%，价格虽微涨2%，但未能扭转销量下滑的趋势。Mehron和M3 Naturals则在细分市场中面临更激烈的竞争，市场份额均下降1%。这表明，在消费者偏好快速变化的情况下，品牌需要更加敏锐地调整产品策略以维持市场竞争力。

3. 市场份额排名的前五品牌

①Laura Geller：市场份额6%；销售额同比增长44%；收入同比增长33%；平均价格24.09美元，同比下降8%；

②巴黎欧莱雅：市场份额4%；销售额同比增长6%；收入同比增长1%；平均价格10.64美元，同比增长6%；

③美宝莲：市场份额4%；销售额同比下降9%；收入同比下降7%；平均价格9.36美元，同比上涨2%；

④Cosmetics：市场份额3%；销售额同比增长19%；收入同比增长24%；平均价格28.1美元，同比下降9%；

⑤Clinique：市场份额2%；销售额同比增长13%；收入同比增长9%；平均价格26.99美元，同比下降3%。

整体来看，Laura Geller、巴黎欧莱雅和美宝莲仍占据市场前列。Laura Geller以6%的市场份额领先，销售额和收入增幅均超过30%，反映出品牌在特定消费人群中的强大吸引力。巴黎欧莱雅凭借丰富的产品线和全球品牌影响力，以4%的市场份额稳居第二，销售额增长6%。美宝莲虽然市场份额同为4%，但面临销量下降挑战，显示出大众品牌在高强度市场竞争下的增长压力。

4. 品牌销售趋势

在过去30天，倩碧的整体表现稳定，销售额和收入均增长10%。尽管平均销售价格微降至22.43美元，但品牌市场份额略有上升，达到了4%。然而，其畅销产品“口红”销量下降35%，可能对整体增长造成一定压力。同时，品牌关键词的搜索量下降了35%。

过去30天，Anastasia的销售和收入均下降15%。尽管平均售价上涨10%，达到23.1美元，但未能抵消销量下滑的影响。品牌的主打产品销量减少9%，而品牌关键词的搜索量下降25%，显示出消费者需求减弱。

Covergirl在过去30天内销量减少11%，但由于平均售价上升9%，使得收入仅下滑4%。其热销产品销量下降10%，而品牌关键词搜索量微降3%，显示消费者对品牌经典产品仍保持一定关注，但整体市场需求有所疲软。

新兴品牌表现下降，销量和收入分别下降12%。尽管平均售价下降，未带动销售回暖。品牌的畅销产品销量下滑10%，关键词搜索量也减少，反映出市场对品牌核心产品的兴趣降低，需要调整营销策略。

5. 品牌讨论度（近30天）

在“化妆品”这一关键词市场中，e.l.f.以21%的讨论度占据领先地位，美宝莲和NYX PROFESSIONAL MAKEUP分别以6%和9%的市场份额紧随其后。e.l.f.的热销产品如“保湿面霜”和“保湿唇油”表现突出，持续吸引消费者关注。

在“口红”类别中，REVLON和倩碧并列领先，各占14%的市场讨论度，而美宝莲以13%紧跟其后。畅销产品方面，巴黎欧莱雅和其他品牌凭借多样化色号和平价优势赢得市场。

在“韩系化妆品”类别中，Etude以7%的讨论度位居首位，Tirtir和THE SAEM分别以6%和3%紧随其后。Tirtir的代表产品持续受到消费者青睐。

四、亚马逊搜索关键词趋势

过去30天内，关键词搜索趋势显示“化妆品”关键词搜索量达多次，但整体搜索趋势下降31%，反映出消费者需求可能短期内有所回调。然而，“眉笔”搜索量逆势增长，显示出消费者对细致妆容的持续兴趣。

过去30天，在品牌关键词方面，竞争均为非常高。e.l.f.虽总体下降，但其部分单品仍具市场吸引力，美宝莲的搜索量增长反映出消费者对平价、高质量产品的持续关注。

总而言之，亚马逊美容与个人护理市场持续增长，消费者对美妆产品的需求和参与度提升。尽管竞争品牌数量稳定，但产品数量减少，表明市场在向精品化、差异化方向发展。整体来看，品牌在平衡创新与基础产品、优化渠道策略方面的能力，将决定其在市场的长期竞争力。