京东进军欧洲市场，刘强东决策引关注

特朗普对中国连续多轮加税，美国市场笼罩着一片乌云。

在这一背景下，京东旗下的出海平台Joybuy开始在英国进行小范围测试，并已启动出海品牌招商。

多年来，京东国际化业务屡遭挫折，Joybuy一度停止运营。这一次，Joybuy重整旗鼓，做了不同的部署，要在欧洲杀出一条路来。

Joybuy已经在英国伦敦地区测试上线，计划在年内将业务拓展至曼彻斯特、伯明翰等城市，并逐步覆盖欧洲主要国家或地区。

Joybuy目前覆盖的品类包括日用百货、美妆护肤、3C电子、家居、宠物用品等，三星、罗技、韶音等品牌的商品已上架在售。

Joybuy在上线之初，推出了一系列的优惠和补贴政策，包括新用户专属优惠券，满10镑减5镑，30天免费退货等。

在送达方面，Joybuy与其母公司京东一样“快”，目前已在伦敦地区实现了“当日达”和“次日达”。有用户进行了测试，从下单到收货仅用时6小时，配送效率接近国内京东体验。

京东依靠“好商品+快配送”从激烈的电商混战中杀出一条血路，如今Joybuy将在欧洲复刻京东在国内的“好+快”的故事。

本着这一主线，京东做出了一系列部署。2024年12月，京东物流宣布将构建海外仓配“2-3达”时效圈；2025年3月，京东物流在波兰开设第三座仓库，4月，京东又宣布将在西欧主流城市，探索“211配送服务”。可以看出这一次，Joybuy是有备而来的。

早在2022年，京东在荷兰上线了自营电商品牌ochama，面向欧洲24国提供全品类上门配送和自提服务，同时还运营了800余个自提点与1000多个智能提货柜。

ochama已为Joybuy测试、积累了不少本土化经验，包括欧洲消费品安全认证、符合GDPR的数据管理、多语言客服体系等方面的经验。

各大电商平台都在追求“多、快、好、省”。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速卖通等玩家已经做得很好，而亚马逊则在这些方面全面发力。在这一背景下，Joybuy要在欧洲脱颖而出，就需在其擅长的“好+快”方面狠下功夫，依托京东在中国的供应链和在欧洲的物流基础，力图做到“商品好”和“配送快”。

Joybuy的许多商品，已达到“明日达”，例如其自营品牌ochama的拖把、挂钩等商品都可“明日达”。

Joybuy虽不是第一次出海，但过往尝试屡遭失败。2015年，Joybuy上线，对标阿里巴巴旗下的速卖通，由于战略分散、本土化不足等原因，未达预期，直到2021年12月停止运营。

2022年6月，Joybuy转变成B2B跨境平台“京东全球贸”，改头换面重新上线，主要瞄准东南亚和美国市场，但不久后再次关停。

京东出海遭遇的挫折不止于此。2023年3月，京东关闭了印尼和泰国站，仅保留部分仓储业务，让京东创始人刘强东很是遗憾。

刘强东非常重视京东出海，曾强调：“是否国际化，直接决定了京东未来的生死。”然而多年过去，京东主导的出海项目几乎没有成效，目前多数项目依赖战略合作伙伴的生态存活。

这一切让刘强东失望，曾对国际化业务进行严厉批评。如今Joybuy重整旗鼓，再战海外市场，显示出京东的决心。

为了配合Joybuy出海，京东进行了重要的人事调整，由原家电家居事业群负责人李帅负责国际业务，家电板块则由姚彦中接任。

Joybuy进入欧洲的首站是英国，这是有原因的。首先，英国是全球顶级电商市场，2024年零售电商规模达到1600亿美元。其次，京东自营电商平台ochama已打入欧洲大陆，Joybuy从英国切入，形成合围之势。

不过，Joybuy面临巨大挑战，要与亚马逊、eBay、Temu、速卖通、SHEIN、TikTok等对手展开竞争。

这些对手同样依靠强大的中国供应链，在选品、价格等方面具备优势。Joybuy需要与这些熟悉“自己人打法”的平台进行直接较量。

亚马逊依托其Prime会员和FBA配送体系，服务了一批忠实客户；Temu以极致低价满足了下沉市场客户；TikTok则借助短视频构建了“内容场+货架场”，服务年轻客户。

Joybuy初来到时，其服务体系和配送体系尚未成熟，价格虽然低于亚马逊但高于Temu，流量基本处于起步阶段，无法与TikTok竞争，需要持续引流。

这意味着，Joybuy需在亚马逊的“物流+服务”，Temu的“极致低价”和TikTok的“内容场+货架场”之间找到自己的定位，开辟道路。

Joybuy能够依赖的就是其深厚的供应链能力和高效的物流能力，接下来将在“好品+快送”方面强化差异化。

除了与亚马逊、Temu、SHEIN打击外，Joybuy还需应对Zalando、Cdiscount、Tesco等本土中小电商平台的竞争，这些平台的实力亦不容小觑。

此外，Joybuy还需面对合规挑战，适应当地市场的严格标准，包括数据隐私、碳排放、商品包装等，以产品包装为例，Joybuy需调整常用的塑料包装做法。

毫无疑问，欧洲是一个电商的大蓝海，但在这片海洋里，生活着许多巨鲸和鲨鱼，Joybuy是否能在这里找到生存空间，有待观察。