母婴与玩具品类分析：跨境增长超150%！

OZON作为一家俄罗斯电商平台，凭借多领域的品类矩阵和不断完善的运营生态，已经成为中国品牌出海的桥梁。

本文将深入分析OZON平台的品类现状、国潮品牌的出海经验，以及母婴、玩具等细分市场的机遇，为跨境电商从业者提供完整的选品与销售策略指南。

一、OZON品类整体状况

OZON平台涵盖了玩具、美容健康、宠物用品、兴趣爱好、儿童出行、文具等热门领域。其中，美容健康领域的市场容量十分可观，达到1200亿卢布。

在2024年OZON大盘中，宠物用品和文具的增长势头猛烈，增幅达到57%；玩具的跨境占比表现突出，已经超过20%；宠物用品、兴趣爱好、儿童出行与文具的跨境增长均超过150%。

从2024年双11的销售数据来看，玩具、母婴、化妆工具类目的销量大幅上升，头部卖家的当日销售额达到平日的8倍，充分展示了市场对该类目的旺盛需求。

二、国潮品牌出海成功案例

众多国潮品牌在OZON上取得了不俗的成绩。例如，玩具品牌JOYTOY以机甲模型玩具为主打，符合俄罗斯玩家的审美，成功实现了298%的增长；彩妆品牌花知晓凭借少女心的卖点和快速上新策略，赢得了俄罗斯消费者的喜爱；宠物品牌Pad kit则依靠智能产品的优势，在俄罗斯宠物市场中占据了领先地位。

三、母婴与玩具细分品类市场分析

(1) 玩具类目

在玩具类目中，遥控车、遥控玩具、积木、变形金刚和娃娃占据了主要市场份额。

OZON数据显示，遥控车销量名列前茅，乐高积木在积木销售中占比超过40%，深受俄罗斯消费者喜爱。同时，软弹射击玩具也强势回归，孩之宝等品牌表现良好。无论是品牌产品还是白牌产品，中国制造的玩具在俄罗斯市场的份额持续上升。

从价格段来看，玩具销售主要集中在0-5000卢布，其中0-1000卢布价格段占比突出；5000卢布以上价格段，跨境产品的份额高达40%，乐高积木、手办和模型等产品市场需求大，出单率高。

(2) 护肤类目

护肤产品类目也在快速增长，OZON大盘跨境年增长率超过140%，其中男性护肤品的市场需求显著增加，份额大幅增长。

护肤品套装、防晒霜和磨砂膏的需求旺盛，位列热销榜前列；彩妆方面，OZON跨境业务的增长更是惊人，达到324%。由于俄罗斯人重视社交，睫毛膏、腮红和唇釉等产品的年度同比增长均超过100%。

总体而言，美容健康类目的市场需求稳步增长，随着夏季外出活动的增加，护肤相关户外类目将迎来销售小高峰。价格分布方面，美妆健康类目的销售主要集中在0-1500卢布，该价格区间产生了超过50%的销售额；跨境产品在2000-5000卢布的价格段占比较高，5000卢布以上产品的销售也接近10%。本土稀缺的美容相关设备和辅助康复设施等产品同样有较高需求。

在品牌偏好上，俄罗斯消费者倾向于选择品牌类产品，除了中国品牌外，欧美日韩品牌也经常受到欢迎。功能性产品方面，中国的防脱护发产品逐渐在俄罗斯市场打开知名度，抗皱保湿产品由于气候原因也有稳定市场，礼盒套装和天然有机产品同样受到青睐。

(3) 宠物类目

俄罗斯的宠物市场发展迅速，超过一半的家庭养宠物，预计到2025年宠物用品市场规模将达到1070亿卢布，宠物人均消费水平较高，网购消费是线下的两倍以上。

宠物背带、狗屋等产品的销售增长迅猛。在2024年，宠物类目的需求明显提升，价格分布上，0-1000卢布的产品销售最多，跨境产品在2000-5000卢布区间占比突出，高价产品则主要集中在智能相关产品。

同时，猫产品的需求增加，智能马桶和智能喂养等功能性产品需求量大。此外，小众市场如养蜂工具、季节性需求产品以及家庭美容护理产品和宠物健康安全检测产品等均成为新的增长点。

四、选品与销售策略建议

在选品方面，热门IP产品如哈利波特、星球大战、侏罗纪世纪等相关玩具，以及成人童趣类的乐高赛车建筑系列和收藏限量版产品均受到消费者青睐。

建议卖家设定相关关键词，重点关注女性需求较大的美容美体产品、按摩设备、母婴出行喂养和宠物相关产品，突出创新功能、特定市场和价格优势等卖点。同时，季节性选品至关重要，儿童出行防晒霜、脱毛仪等产品在特定时期有销售高峰，卖家需提前备货，把握销售机会。