泰国TikTok Shop超越美国，卖家备货谨慎

TikTok Shop在美国失去的市场份额，如今在泰国重新夺回。今年以来，禁令和关税因素让卖家与平台感到压力，美国市场的地位被动摇。但意外的是，新兴的王者竟然是泰国。

根据TikTok Shop 2025年第一季度报告显示，TikTok Shop全球的GMV达到100亿美元，同比增长42%。在其九大站点中，泰国以25-30亿美元的GMV和217%的季度增长，超过了美国和印尼，成为增速与体量的“双冠军”。

泰国被视为东南亚电商市场的“价值洼地”，与其他热门市场如印尼或越南相比，针对中国平台与卖家的频率较低。此次获得TikTok Shop的规模与增速“双冠”，让人重新审视这个7000万人口市场的潜力，可能会重构东南亚电商格局。

视频和直播带货已成为东南亚电商新的增长动力。根据《2024年东南亚数字经济报告》，到2024年，东南亚电商GMV预计将达到1590亿美元，其中视频电商的GMV比重将由2020年的不足5%增至20%。

然而，泰国问鼎TikTok Shop的成就仍显得令人意外。印尼人口众多，TikTok用户数量也超越了美国；越南的直播带货销售额创造了全球纪录；新加坡则是全球客单价最高的站点。但泰国市场对社交媒体的热爱，使TikTok Shop的潜力不可小觑。

调查显示，96.2%的16岁以上泰国受访者表示每周都在网上购物，泰国的线上购物比例世界最高。泰国互联网用户达6540万，占总人口的超过90%。社交媒体用户中，约80%至少有一个账号，平均每天沉迷于社交媒体两个半小时，其中TikTok用户达到了5081万。

泰国的网红经济与直播带货发展迅速。预计泰国网红数量将从去年的200万增长至今年的300万，约占人口的5%。热情的主播让TikTok Shop的日均停留时间高达1.8小时，远高于传统电商的水平。

泰国年轻人的消费能力也不容小觑。卖家分享道，年轻人热衷于超前消费，甚至会提前花费收入。在社交媒体的推动下，泰国顶流明星的展示迅速带火了特定产品，显示出强大的市场潜力。

为了支持泰国电商的发展，TikTok Shop不断完善本地物流与支付系统，从而提升消费体验和效率。通过与本地物流公司合作，TikTok Shop在核心城市实现次日达的服务，此外，连接本地银行提升支付成功率。

泰国可能是东南亚对中国电商平台最为友好的国家。在印尼和越南，几乎所有的电商新兴平台都面临严格的监管和审批，但TikTok Shop在泰国的运作相对顺利。泰国政府积极与TikTok合作，推出多个扶持措施。

尽管泰国市场发展潜力巨大，但面对监管升级，跨境电商模式依然面临挑战。外媒报道，2023年泰国有近2000家工厂倒闭，导致大规模失业，政府开始关注低价商品对本地企业的影响，并已启动增值税政策以确保公平竞争。

在这样的背景下，TikTok Shop正在调整其泰国站点的策略，一系列合规新政策的推出意味着外国卖家必须更本土化。卖家也发现，在泰国本土做电商的合规门槛大大降低，市场容量有限，需要在经营策略上进行深思熟虑。

随着对本土市场需求的深入理解，TikTok及其Shop项目希望能成为推动本土电商生态创新的力量，而不仅是商品倾销的渠道。市场竞争不仅要求商品质量，更需要卖家具备扎根本土市场的能力，以破除地域壁垒。