2025年全球消费趋势与品牌应对策略解析

近日，麦肯锡发布了《2025消费者现状》报告，综合分析了全球超25,000名消费者在18个国家和地区的调研数据，涵盖全球约75%的GDP，揭示了在疫情后时代消费者行为发生的深刻变化及其对品牌和卖家战略的启示。

报告重点写出了五大持续影响消费者市场的行为趋势，并提出了四项关键战略，帮助品牌在不确定性日益常态化的环境中把握增长机遇。

一、全球市场消费格局正在重塑

1. 独处与上网成为常态

疫情期间形成的居家生活模式持续影响消费者的时间分配和消费方式。美国消费者在2025年每周平均比2019年多出三个小时的空闲时间，其中近90%的时间用于独处活动，包括享受爱好、健身、使用社交媒体和网购等。相较之下，与亲友相处和参加线下文化活动（如看电影、听音乐会和看戏剧）所占比例则呈下降趋势。

这并不意味着消费者刻意追求最大化独处时间。事实上，在许多方面，远程办公和电商的迅速发展为每周带来了更多空闲时间，也让人们与家中保持社交联系变得更加方便。

此外，电商市场和外卖服务仍然普及率极高。调查显示，美国有超过90%的消费者在上月曾在纯线上零售商购物，德国和英国也有超过80%的比例。约40%的德国、英国和美国消费者在前一周使用过生鲜配送服务，三分之一的消费者将某平台作为首选购物平台。

报告预计，消费者对便捷性和服务的要求将越来越高。消费者不仅对配送速度有要求，也将对价格、可靠性和退货服务提出更高标准。对便利性的日益增长的需求不仅重塑了零售业，也正在重构食品服务行业。2024年全球外卖服务在整体食品消费中的占比由2019年的9%上升至21%。

2. 社交媒体影响力增强，品牌需克服消费者信任危机

尽管社交媒体广泛影响消费者行为，但它并未赢得足够信任。在美国和欧洲市场，受访者普遍表示最信任的购买建议来源是亲友，而社交媒体被认为是最不可信的渠道。

尽管人们的信任度较低，社交媒体和电商平台仍在潜移默化地影响消费者的购买决策和品牌认知。疫情在不到一年的时间内改变了消费者与品牌及媒体的互动方式。随着互动频率上升，受众聚合平台的影响力不断扩大，品牌和卖家也随之进入这些平台。

平均32%的全球消费者会通过社交媒体进行产品调研，较2023年的27%有所上升。在某些国家，比例甚至更高。

社交媒体平台不再只是年轻人的专属：在欧美，部分世代也在使用这些平台。品牌需要在多平台之间维持真实且个性化的内容传递，整合社交媒体、评价、评分和网红资源形成有效传播策略。

3. Z世代消费增长最快

Z世代正成为全球人口规模最大且未来最富裕的一代。该世代的支出增长速度是前几代人同龄时的两倍，预计到2029年其全球消费规模将超越其他世代。

对于品牌而言，了解Z世代对于长期增长至关重要。他们是第一个在数字世界中成长起来的世代，这些经历塑造了他们的消费观。

调查显示，Z世代更关注职业成功和财富积累，而非传统的人生节点。他们对社会议题更为乐观，这可能部分归因于他们面临的经济压力。

尽管财务压力较大，Z世代仍积极消费。许多人表示储蓄不足以支撑一个月生活，但仍然优先考虑消费。Z世代是所有世代中最为愿意挥霍和承担债务的群体。

在主要市场中，使用生鲜食品配送服务的Z世代比例高于其他任何世代。展望未来，Z世代将引领更广泛的消费预期，品牌需精准把握其消费优先级，以赢得他们的长期忠诚。

4. 本地品牌受消费者青睐，跨国品牌面临挑战

消费者对本土品牌的偏好明显增强，全球多个地区对本地品牌的重视程度提高。与此同时，非美国家消费者对美国品牌的好感度有所下降。

展望未来，跨国公司要在核心市场以外成功运营，必须跨越更高的门槛，需更高效地因地制宜调整产品、供应链以及战略决策。

5. 产品“价值”不再等于价格，消费者购物决策更复杂

全球范围内，消费者信心指数平均水平仍低于2020年初，消费者关注的问题较为复杂，不再单一依赖价格。

调查显示，许多消费者在某些品类“降级消费”，同时在其他品类“升级消费”。超过三分之一的消费者表示近期在一个类别中节省开支，以便在另一个类别中放宽预算。

同时，超过50%的消费者表示在每次购买时都会寻找优惠。虽然对物价上涨表示担忧，但仍有不少消费者计划进行大手笔消费。

这表明，“价值”已不仅仅是价格因素，而是综合了享受性和情绪满足等多种标准。品牌应提升对消费者价值诉求的理解，并通过精准促销带来“有意义的品牌价值”。

二、品牌赢得未来消费者的四大应对策略

1. 构建多维度监测模型，贴近真实消费者

品牌需建立对消费者全面、多角度的洞察能力，包括运用AI驱动的社交媒体监测工具。

2. 借助AI优化定价与收益

品牌需通过AI驱动的自动化分析工具优化价格策略，调整产品组合，提高促销活动的精准性。

3. 灵活调整产品组合，激活增长潜力

在高波动市场中，品牌需动态调整投资重点，寻找增长机会。

4. 通过先进技术支持，建立持续竞争优势

品牌应对技术架构进行系统性重塑，以提升竞争力和利润。

报告揭示了一个关键事实：疫情形成的消费行为和心理习惯并未消失，而是固化为一种新的常态。对于品牌而言，未来的竞争不再是传统市场份额的争夺，而是对消费者心智与行为洞察能力的比拼。