2025年澳洲电商报告：年轻消费者购物支出创纪录

近日，澳大利亚邮政发布了《2025年澳洲电商报告》，详细分析了2024年澳大利亚电商市场的整体表现与发展趋势。重点探讨了促销节日对销售节奏的影响、消费者的购物偏好、社交电商、二手电商，以及环保理念在电商中的兴起。

一、2024年澳大利亚电商总体概况

2024年，澳大利亚电商市场在生活成本上升与人口增长的双重推动下迎来显著增长。全国980万个家庭的在线消费总额突破689亿澳元，同比增长12%，创下历史新高。电商支出占零售总额的比例也进一步扩大，位于17.7%至22.3%区间，表明线上购物在整体零售中的比重持续提升。

消费者寻求性价比更高的购物方式，带动电商平台支出激增。2024年，电商平台贡献了39%的在线消费增长，支出总额达160亿澳元，占线上总支出的23.1%。当前，每4澳元线上支出中就有1澳元花在电商平台上。

相比2017年，澳大利亚的电商平台生态已发生重大变化。当年由eBay、Etsy、Redbubble和Catch等平台主导，而今Amazon、Temu等新兴平台迅速崛起，成为线上市场的主要驱动者。

2024年澳大利亚消费者继续在必需品与非必需品两方面扩大开支，其中必需品同比增长4.6%，非必需品增长3.3%。消费者平均每笔交易额为95澳元，较去年下降2.1%，创十年新低。这一趋势部分源于消费者更青睐低客单价的线上平台，尤其是电商平台。

从品类来看，2024年线上支出排名如下：在线市场平台（支出159亿澳元，同比增长22.3%），食品与酒水（136亿澳元，同比增长11.5%），时尚与服饰（96亿澳元，同比增长4.1%），家居与园艺（92亿澳元，同比增长9.1%），消费电子产品（77亿澳元，同比增长7.6%），爱好与休闲用品（40亿澳元，同比增长6.4%），百货商店（35亿澳元，同比增长13.3%），健康与美容（30亿澳元，同比增长13.4%），图书、文具与多媒体（22亿澳元，同比增长19.3%）。整体来看，生活必需品类如食品与健康类持续增长，服饰和电子产品类则增长趋缓。

2024年，澳大利亚非城市地区的在线购物增长率超过城市地区。非城市地区家庭网购增长2.9%，高于大城市的2%。各州增长方面，北领地增长11.3%，塔州11.1%，昆士兰7.3%，南澳4.9%，西澳4.7%，新南威尔士2.8%，维州2.3%。

二、主要促销节交易量普遍攀升，销售高峰转移至11月

尽管2024年澳大利亚面临高通胀和生活成本压力，消费者仍然积极参与各类线上促销活动。全年主要促销节表现普遍增长，消费者在促销期间更为活跃，促销期间活跃家庭数比全年其他时间高出24%。

2024年Black Friday继续保持主导地位，线上支出达22亿澳元，同比增长10%。消费者逐步将年终购物重心从12月前移至11月，以利用黑五和网络星期一的优惠。这一转变已显著改变了消费者的年末购物习惯。

三、消费者行为趋势与代际差异

2024年，千禧一代继续主导电商市场，全年线上支出达249亿澳元，占总线上消费的36.1%。虽然年长群体支出相对较少，但增长势头强劲，显示出年长群体正加速适应线上购物。

2024年，澳大利亚有980万个家庭参与网购，相较2018年的770万，呈稳定增长。五分之一的家庭每周网购一次，Z世代和千禧一代每月多次网购。

与此同时，消费者愈发倾向于价格导向购物，62%的消费者为了节省开支而选择更换品牌，其中年轻群体更为常见。

付款方式也呈现代际差异。PayPal依然是主流支付工具，Z世代则更倾向使用数字钱包支付。商家需提供多样化的支付方式，以减少弃购率。

四、配送体验对购物决策的影响

购物者偏好的配送服务包括快速交货、免费退货、准确的物流跟踪通知。78%的消费者认为配送体验对整体购物满意度具有决定性影响。2024年，有56%的消费者将“免费配送”列为最偏好的服务类型。为满足这一需求，93%的卖家已提供消费满金额即包邮的服务。

五、社交电商市场规模达49亿澳元

2024年，澳大利亚社交电商市场规模达到49亿澳元，预计到2029年将增长至80亿澳元。Z世代和千禧一代在社交平台上的购物活跃度极高，74%的该群体通过社交媒体浏览和购买商品。

六、可持续消费与二手交易兴起

2024年，二手消费逐渐成为电商市场的重要趋势。超过三分之二的消费者认为可持续的新商品价格过高，成为推动二手交易增长的重要因素。未来五年内，二手商品的购买意愿在各世代中均有明显提升。

总之，2024年澳大利亚电商市场保持强劲增长，线上消费和电商平台份额不断扩大，市场呈现多元化与数字化发展，未来增长潜力依然巨大。