Prime Day综述：平台竞争不断加剧！

随着7月步入尾声，史上最长的“Prime Day”终于落幕。从数据上看，2025年Prime Day依然保持增长态势。根据相关数据，2025年7月8日至11日期间，美国线上消费总额达241亿美元，同比增长了30.3%，超出此前预期的28.4%。然而数字狂欢背后，不少卖家的体感却是：赚钱越来越难。平台竞争加剧导致促销活动日益常态化，用户消费决策愈发理性，流量竞争愈演愈烈，此阶段本应是现金牛的时期，却出现了利润明显下滑的现象。

当各大电商平台陷入疯狂抢夺的漩涡时，结构性变革正在悄然重塑跨境电商的竞争逻辑。Prime Day从“闪购狂欢”逐渐演变为“持久战”，亚马逊的刀刃也深深扎入自身的战略腹地。在2025年这个“创立十周年”的特殊时刻，Prime Day迎来了前所未有的变革——亚马逊首次将大促周期从两天延长至四天（7月8日-11日），并新增了低价商城Haul这个“新参与者”。

销售数据表明，对比2024年仅142亿美元的两日总销售额，今年Prime Day通过延长促销时间提高了市场消费潜力，销售额和商品销量均创下新纪录。但Prime Day已经走过了十年，GMV绝非亚马逊延长促销的唯一动机。对于亚马逊来说，更重要的是如何持久地留住消费者，并创造新的增长。变革的背后，实际上是亚马逊对流量分配、用户留存与广告收益的重新结构。

一方面，通过延长促销时间，亚马逊引导用户频繁登录APP浏览限时折扣，促使消费者的行为模式发生转变，从冲动购买转向理性比价。数据显示，移动端贡献了50.2%的销售额，印证了用户碎片化购物习惯的固化。另一方面，消费者在平台上停留的时间增加，购物车和搜索行为生成大量数据，反过来促进广告系统的运作，迫使卖家加大广告投入，本质上是将促销周期转化为广告收益最大化的机会。

延长促销周期的策略如同双刃剑。根据相关分析，Prime Day的冲击力被显著稀释。相比去年为期两天的活动，今年为期四天的期间，亚马逊日均访问量下降了15%，另一方面，应用程序的日均访客量也从去年的1.139亿人次降至1.041亿人次，同比下降了9%。对于卖家而言，延长策略加剧了资源分配的不均衡。头部品牌如JMGO的销量达平时的四倍，而中小卖家却陷入了“降价换曝光”或“保利润弃流量”的困境。

数据显示，Prime Day前两天，平台点击率虽有所提升，但转化率却有所下滑。这意味着，许多消费者选择将商品加入购物车后延迟下单，等待更大折扣。这种“决策延迟行为”迫使商品折扣幅度加大——首日平均折扣22.7%，第三日提升至26.7%，价格成为了调控促销节奏的重要杠杆。同时，这也是亚马逊强制折扣政策升级的结果——某些类目动态折扣要求从20%提高至30%，否则将失去特价资格。

另一个需要关注的是亚马逊低价商城Haul。在Prime Day期间，Haul推出了上千款低于5美元的特惠商品，首日全系列商品价格大幅直降40%，并叠加多种优惠，以此在促销节点刺激订单，稳定主站转化节奏。更深层来看，延长周期、强制折扣、Haul的加入——亚马逊的每一步变革都是其在增长焦虑中对市场主导权的巩固。当亚马逊连续五年不再公开具体的促销数据时，Prime Day正在从销售狂欢转变为数据与广告的试金石，中小卖家面临“被卷入”和“被抛弃”的抉择。

随着多个平台的参与，亚马逊Prime Day所引发的年中促销活动，正在逐步演变为行业级别的“红色七月”。围绕亚马逊Prime Day流量池的战斗正以前所未有的强度进行。作为全球电商具有影响力的年中大促，Prime Day所处的时间段已然成为各大电商平台及卖家争夺的关键战场。当亚马逊试图通过时间延续来沉淀用户的消费力，其他平台的策略早已迅速展开。

Temu的攻势尤为直接，以名为“Temu Week”的长达21天的年中促销，采用了阶梯折扣策略，精准捕捉Prime Day高峰期，抢夺价格敏感型用户。沃尔玛则在7月8日至13日开展“Walmart Deals”，同样将促销时间延长两天，专注于电子产品、家居用品等品类，借助线上线下融合的模式抢占市场份额。此外，沃尔玛Walmart+会员可提前24小时参与抢购，直接对标亚马逊Prime。TikTok Shop也在美区启动了为期13天的“Deals For Your Days”，以内容营销与折扣刺激为双引擎，吸引年轻消费者。

Marketplace数据显示，2025年Prime Day为美国线上市场带来了241亿美元的销售额，而亚马逊自身的增长率却仅为4.9%。尽管这一数字创下新高，但与行业30%的增幅相比显得微不足道。对于跨境卖家而言，新一轮的战役已然打响。年中促销正在从亚马逊Prime Day的独角戏，演变为电商行业共振的协奏曲——谁能在流量、利润与用户体验之间找到平衡，谁便能在这个混战中奏响最强音。

综合各个平台的情况来看，今年的跨境电商年中大促有两个显著特点：一是各平台的折扣力度创新，通过多种优惠方式促成交易，抢占下沉市场的趋势愈发明显；二是多个平台提前释放促销节奏，并延长促销周期，推动年中大促朝向类似黑五的行业性大促方向发展。这意味着，在这个七月，一个具有行业影响力的大型促销节点正在加速形成。

往年的跨境电商年中大促，亚马逊Prime Day一直是毫无争议的主角，尽管消费者对其反应逐渐平淡，亚马逊每年的销售数据却总能刷新纪录。但近些年，沃尔玛等传统零售商与Temu等新兴平台形成夹击，分散了部分消费者的关注，大促渠道的竞争显现出明显的分化趋势。调查显示，超过半数的Prime会员计划在活动期间比价沃尔玛的产品，其次是Target和谷歌。

从另一个角度看，这对亚马逊卖家来说反而是个机遇。多平台促销的混战有可能使那些完全依赖Prime Day业绩的品牌逐步减少对单一平台的依赖，同时为卖家创造更广阔的市场机会，而不是将所有活动集中在亚马逊的生态系统中。

但就目前的走势来看，跨境电商年中大促整体呈现“一超多强”的竞争格局。调查数据显示，2025年年中大促期间，超过六成的卖家仍只参与亚马逊Prime Day，且过半的卖家认为该平台的促销表现最佳。这一情况源于平台之间的激烈竞争中，亚马逊依然具备核心优势：超2亿Prime会员所构筑的护城河及FBA物流体系所支持的高效履约网络。

对于跨境卖家而言，在这场平台大促战争的背景下，唯一可以确定的是流量不会消失，它只会流向更高效的转化场景。这场年中大考已经悄然蜕变为更务实的增长工具，选择适合的战场比盲目参战更为重要。

随着行业的变革继续发展，未来的Prime Day将不再只是亚马逊的“会员日”，而是整个跨境电商行业的重要营销节点。随着Temu、速卖通等平台年中大促日历铺满整个七月，电商世界的权力版图正在悄然重绘。在这场变革中，真正的赢家将是那些能够在多平台间平衡流量与利润的适应者。