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情感分析
文章导读
    “登峰”系列发布一个月后,波司登天猫旗舰店里,最贵羽绒服的销售数量是8。反观波司登一直战略对标羽绒服界的奢侈品牌加拿大鹅,价格过万的单品中,双十一不打折还能月销量能过百。

    “11800元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验?”知乎上有人提问。

    这款万元羽绒服,是波司登于今年10月底推出的羽绒服“登峰”系列之一,灵感源自珠穆朗玛峰,也是这个品牌里最贵的序列,整个系列一共限量4437件。而这个系列里最低的价位是5800元,也几乎突破了国产羽绒服的价格极限。

    品牌升级 || 一万多一件的羽绒服,你买波司登还是买加拿大鹅?

    没有人来回答这个提问,因为买的人实在太少了。“登峰”系列发布一个月后,波司登天猫旗舰店里,最贵羽绒服的销售数量是8。有人因此吐槽说,对于波司登,以前是不想买,而现在是买不起。

    因为高价,很多人开始注意到,这个有43年历史的老牌子最近发生了一些变化,出现频率高了,店铺精致了,款式也渐渐脱离“土味”。

    去年,波司登去了纽约时装周的秀场,一些世界顶级明星,比如安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪为它助阵。

    细扒了下波司登登峰系列的卖点,选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成,宣传片也是满屏的黑科技范要溢出来。

    到底这个黑科技有多么牛逼,还要看消费者买不买账。

    可尴尬的是天猫波司登旗舰店数据显示,尽管双十一期间搞活动,登峰系列羽绒服价“满399元送50元代金券”,但销量却少得可怜,基本无人问津,单品最高销量不超过3件。

    反观波司登一直战略对标羽绒服界的奢侈品牌加拿大鹅,价格过万的单品中,双十一不打折还能月销量能过百。

    消费升级=简单粗暴涨价?

    波司登(03998.HK)两年内股价上涨了6倍,总市值增加了374亿港元,最近被博力达思做空,大跌25%,一小时蒸发60亿的事情先按下不表,就单说双十一1万多的羽绒服这件事。

    小编内心还是很支持民族品牌进行国货潮流化的,比如老干妈”在纽约时装周走T台,李宁被称为国货之光已经开始引领潮流,特别是波司登现在频频亮相时装周,试图改变中老年专用的形象。

    吸引更多的年轻人不在盲目迷信”外国的月亮比较圆“,国货还有很多进步空间。

    但是小编反对是商家的涨价思路:蹭流量、蹭热点,营销成本大增怎么办?涨价

    怎么才能匹配请了的高端大牌设计师和联名款、明星潮人街拍?涨价

    对比的竞争对手是加拿大鹅,高端专业大品牌,怎么提升自身的Level?涨价

    一轮轮的消费升级就等同于一轮轮的涨价,越贵的就直接等同于越高端的。换个口号logo,包装显得时尚些就是消费升级了,却从不关心究竟有多少心思是花费在产品上的。

    消费升级,不是东西越来越贵,而是产品选择性越来越多。

    如果一个标榜着自己品牌高端,进店一看,全是几百到一两千的打折货,一到打折季价格跌去八成,严重的品牌错位。推出几款高端货,纯粹奔着透支消费者的爱国情节,补贴自己的腰包去的。

    波司登到底发生了什么?

    直到两年前,对消费者来说,它还只是个和童年记忆有关、后来一度在大众视野中消失的品牌。

    以前消费者一走到店门口看到“波司登”三个字,一般都会立马从这个“中老年人品牌”门口转头就走。但4年后的今天,消费者看到杨幂代言的一款1999元的白色波司登羽绒服时,竟然有了想剁手的冲动。

    11月27日,众多明星出席了波司登X高缇耶联名系列的羽绒服发布秀,当晚杨幂身穿的波司登白色短款羽绒服让很多女生大呼“种草”

    事实上,消费者“嫌弃”波司登的那几年,正好也是这个品牌历史上最低谷的时期。就连高德康自己都说,“惨得都不想提了。”从2013年到2017年,波司登的业绩经历了一段长达4年的断崖式下滑,反应在历年的营收曲线图上,像是一道锋利的峡谷。

    2013年,一群鸟儿从东亚地区飞过,给包括波司登在内的几乎整个羽绒业带来了灭顶之灾。这群经过东亚地区的野生候鸟,和中国上海、浙江、江苏鸡群的基因重配之后,一种名为H7N9的禽流感病毒诞生了。只要人与病禽接触,就有可能感染这种病毒,甚至死亡。一时间,国内大量的禽类被扑杀,羽绒业最重要的原材料—鸭绒和鹅绒,价格突然暴涨。

    当时的数据显示,鸭绒的价格最多涨了70%。中国本来是世界上最大的鸭绒产地之一,但当时不得不大量依靠进口。而波司登这一年刚刚提价过,再提价显然已经不现实。

    而整个波司登当时面临的除了这一“送命题”以外,还有三个致命问题,一是品牌老化,二是腹背受敌,既有国内其他品牌蚕食羽绒服市场,又有大量海外羽绒服抢占高端;三是什么都做,最后却什么都没做成。

    如何自救,是摆在波司登面前最大的一门课题。

    1、渠道、店铺升级

    供应链管理是制造业的核心,而库存管理是供应链管理的核心之一。对于波司登这样已经形成规模的大厂商而言,库存出现的漏洞会形成蝴蝶效应扩散到整个品牌。

    面对库存管理危机,信息系统开发,机器换人被波司登拿到弥补“结构性缺货”的漏洞。

    比如为了对终端渠道及时把控,波司登对原有的ERP系统进行了升级,可随时查看门店销售产品的仓库信息。在存储环节,其规划建设了鞋服行业自动化程度最高的1.2万平米无人仓;而在拣选环节,通过消化吸收亚马逊KIVA机器人技术,把原来人找货的传统拣选模式改变为货找人的拣选模式 

    快闪店作为旗舰店的一种补充也被波司登纳入规划中。在去年羽绒服需求最旺盛的冬季,波司登先后在上海和苏州开设快闪店以抢占先机,前者在短短2个月内销售收入 1000万,后者在1个月内进账300万。

    2、产品升级

    事实上,渠道和店铺毕竟是品牌内部管理,如何讨好消费者才是对外的首要难题。在这次产品升级上,波司登可谓了花费大量心思,请来的三位设计师来头均不小——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa。

    去年10月27日,波司登强势发布与这三位设计师推出的羽绒服联名系列。和波司登之前的“土味款”相比,新系列的确在视觉感官上提升了一个档次:比如Antonin侧重于新颖廓形和法式充绒大衣,Tim Coppens更侧重科技工艺,而Ennio Capasa将精致裁剪与现代利落的运动装结合。

    值得一提的是,波司登不仅在产品设计高端化,还狠下心来抛弃“低价亲民”的帽子:波司登执行董事芮劲松在战略成果大会上公布称,过去一年品牌低于1000元的产品占比从上一年的47.1%减少至12.1%,1000元~1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%,1800元以上的产品占比则从4.8%猛涨至24.1%。  

    这对于一家成熟的服装品牌商无疑是一种冒险,因为它意味着可能会流失一部分忠实客户。意外的是,价格调整后波司登业绩不降反升,其推出的单价高达2999元的户外高端系列产品售罄率达90%。这似乎意味波司登产品的价格并非影响消费者决定的关键因素,而是产品本身。

    3、品牌营销升级

    除了渠道、产品升级外,品牌营销同样是波司登转型的重头戏。去年4月,波司登再次更换了自己的品牌标志,这是波司登从2012年以来第二次换标,大有壮士断腕的决心,而随后其一系列的品牌营销也确实延续了这股劲。

    虽然前面提到过的时装周确实可以给波司登带来巨大的讨论度,但毕竟不是家常便饭,品牌宣传的长期攻坚战仍然在传统意义上的广告上。而此次转型,波司登却没有拘泥于广告投放形式,反而在娱乐综艺、户外电梯广告、明星代言、网络推广上齐开花。

    娱乐综艺植入

    2017年,当说唱节目《中国有嘻哈》热度席卷全国时,波司登借势与节目的九强选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》,MV 上线两天点击量近10万,多款联名产品也被顺势推出。这一波跨界亚文化为波司登招来不少年轻消费者。

    除此之外,波司登还与爱奇艺合作冠名推出纪录片《翻滚吧!地球》,并在节目中向消费者验证波司登羽绒服的御寒性。

    明星带货

    目前,明星带货已经成为了服装品牌界心照不宣的推广法则之一,其依托的“粉丝经济”为品牌带来极大的曝光量。波司登此次挑中的明星从好莱坞明星跨度到国内潮人,形形色色的代言人为其推广添柴加火,比如:

    网络推广

    如果要问2019年最火的互联网平台是什么,短视频毫无疑问排在第一位。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年12月,我国网民规模达8.29亿,而短视频用户规模已经超过6.48亿。庞大的用户数造就了短视频行业巨大的流量洼地从而成为品牌营销的绝佳选择,而掌握用户核心注意力的抖音则成为其中的首选。

    2019年,波司登准备推广一款中高端新品羽绒服。为了使其在短时间内集中引爆、打造网红新品,在网络推广层面上波司登锁定了抖音进行了一场深层次线上营销。

    其实推广方式很简单,波司登经过考量在抖音上选择了四位均拥有几百万粉丝的原创短视频KOL,然后通过与其创作不同的短视频内容多维度呈现波司登羽绒服的优势。最终经过20天线上传播,四位KOL的波司登短视频总计获得了940万次的曝光、总点赞量超35.5万、总评论量超5212、总转发量超2484。事实上短视频还存在长尾效应,部分数据在后期仍处于增长态势。

    另外除了短视频,微信公众号、朋友圈也成为波司登集中力量进行网络营销的主战场。

    在如此大量的营销铺垫下,波司登在去年底获得了销售大丰收:据天猫数据显示,2019年天猫双11落下帷幕,单日成交额最终定格在2684亿。其中,波司登天猫旗舰店以7分钟销售额破亿,当日销售额突破6.5亿元,成为天猫平台中国服装品牌双11销售业绩第一名。较去年同比增长58%,如此卓越的销售成绩令同业羡煞不已。

    小编有话说

    说了那么多波司登在品牌转型上行之有效的套路,那么最后又回到小编文章开始对于波司登万元羽绒服的质疑,为什么上千的波司登大家能接受,上万了就不行了呢?并且纷纷表示:有钱的话就去买加拿大鹅或者Monclear了。这到底是看不起国货还是什么原因呢?

    任何品牌都是从小做到大的,品牌在创立阶段就应该树立好品牌策略,明确好自己的核心优势,不断强化优势形成符号,不间断的通过量身打造的文化与故事加持核心优势,让自己明显的区别于其他竞争对手。

    通过梳理可以发现,品牌定位、品牌故事和品牌形象对品牌发展的前后期都会产生非常大的影响,只有做好这些,才能让品牌走的更加长久。

    其中品牌故事尤为重要,因为什么样的故事讲给什么样的人听(定位)并决定构建什么样的品牌蓝图。

    没有人能拒绝一个好故事,消费者也不例外以加拿大鹅为例,从北极科考队的故事能提炼出以下关键词严寒、保暖、专业、百折不挠、奉献精神,加拿大鹅的品牌形象跃然纸上。可见,塑造一个生动的品牌故事比空喊一百遍口号的效果更强。

    在这个以视觉体验创造品牌认知的年代,社会发展节奏的加快,大家对于繁琐的东西都会产生自我意识的隔离,年轻人、中老年人对品牌的认知不尽相同。

    老品牌升级除了标识名称的变更以外,要更关注品牌形象的打造和品牌标签化的塑造。这样更容易被传播和理解,也便于不同阶层的认知共鸣。

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