运营人员必看– 经典杜蕾斯营销案例分析

这次我们来聊聊一场堪称中国营销界的经典案例—–杜蕾斯营销事件。这个案例是微博营销中不可逾越的丰碑，绝对经典！2011年的那个盛夏，那是属于杜蕾斯的营运传奇！


在此猎刀手建议每个运营人员都要好好看一下这个案例以及杜蕾斯过往的所有事件营销，大家可以去趴一趴（个人强烈推荐）


杜蕾斯经典案例有：1杜蕾斯鞋套 2作业本怀孕事件


事件回顾：


1杜蕾斯鞋套：北京今日暴雨，幸亏哥包包里还带两只杜蕾斯。


2作业本怀孕事件 今日凌晨一点睡的人怀孕。








此微博是在下午17:58分发出，一经发出，半个小时之内就带来了1万的转发量，20:00超过3万，24:00超过5万8千 条，3天内转发量突破破9w，再加上各大门户网站如新浪的报道，腾讯微博，搜狐微博曝光，影响人群至少在千万级别。


如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。


各 位读者，可以在网上详细的查阅中间的一系列发酵过程，不过其实也就是杜蕾斯在恰当的时间，利用各大红人的转载，结合场景，文案牛逼，想法够大胆才有这么大 的传播力度，但其中的数字变化真的就如上战场般惊心动魄，大家可以去感受一下。（也许性具有天然的传播度，造成了广大草根网民乐此不疲的转发调侃）。
Wait，给我一分钟的时间，遥拜一下2157公里外的杜蕾斯….哦错了，是杜蕾斯团队！





既然碰到一个神一样的对手，玩营销还玩的这么叼，难道杰士邦，冈本，挑战者，多乐士他们生意就不做啦?（不好意思，好像了解的有点多哦……严肃点，我在分析案例呢）





今天就借杜蕾斯营销案例来剖析如果你是杰士邦的微博运营，面对杜蕾斯，会采取哪些对策，我们就具体的举一个例子，有比较会更具象。





所谓知己知彼，百战不殆。了解竞争对手是起码的运营要求！





首先这里我们要明白杜蕾斯他在微博上给自己的定位是什么，目标是什么，所采用的策略是什么?





定位：有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子


目标：除了传播品牌形象，更重要的是客户关系管理，这是真正的核心


策略：以微博为平台，各个成员熟悉互联网语言，擅长制造话题，根据各个平台的特点，选择不同风格。





现在我们来分析比较杰士邦和杜蕾斯，杰士邦比杜蕾斯的差距在哪里！哪些事杜蕾斯做到了而杰士邦没有做到，我们要汲取好的一方面，忽略不好的一方面，最终达到和他一样好。





所以我们可不可这样想：


第一步如何变得一样好，从几个角度去跟进，你可以做成一个表格，如下：





横向比较：| 抽样微博总数 | 转发微博数 | 平均每天微博数 | 定时微博发送 | 微博发送工具


纵向比较：


1. 常规：微博发送频率|粉丝增长状况


2. 非常规：大二次转发账户|单条微博转发频率|参与转发加V账户|包含话题的微博。





几个名词解释：


1. 大二次转发账户：哪些账户转发了你的微博后创造了大量二次转发，数量自定。（只有大量的大二次转发账户参与转发，某条微博后续的转发才会持久）


2. 单条微博转发频率：5分钟内某条微博被转发次数。（5分钟内的转发数量决定了该微博火爆程度，当某条微博很火，要紧随其后做一些跟进行为）


3. 参与转发加V账户：参与转发某条微博的加V账户。（虽然加V不值钱了，但是还是需要关注）


4. 包含话题的微博：某条微博中是否包含##。（包含了话题的微博则是对手准备长期运营的话题，需要密切关注）





上述这个阶段是有不足到追赶上的一个过程，下面这个阶段就是讨论如何超越了





第二个步骤：如何超越


首先超越要知道，我是因为或者是抓住了什么重点，才超越了他


在SNS的世界里，粉丝就是重点，只有抓住粉丝，才会完成超越。


1. 粉丝互动


2. 粉丝回馈活动


粉丝互动要注意两个层面：





官方执行层面：适量转发、评论粉丝的反馈，及时回复粉丝的私信等。在转发的时候需要注意的是一定要转发和自己的产品至少有点关系的反馈





粉丝执行层面：





在 粉丝互动的时候需要对自己的粉丝做一些数据层面的工作，比如有哪些比较大的账户关注了自己，曾经对自己的微博做过哪些操作（转发，评论），他们创造的二次 转发情况如何等，这里面就需要一个自己的“微博粉丝分析框架”用来分析自己的粉丝状况。得到自己的粉丝状况之后需要针对这些比较大的账户做一些具有强针对 性的互动。





粉丝回馈活动





对粉丝进行分析，要知道关注你的人他们平时关注什么，他们的关注列表是怎么样的，有哪些共性，每天的微博发送量是怎么样的等等，然后挑选自己想要的那个方向的人群去做一些定向回馈活动。杜蕾斯里面有个活动　就是“最粉丝”　这里面的粉丝也不是随随便便就挑选出来的吧





这里要注意一个问题，回馈完了，送完东西完.难道就完了？





杜 蕾斯微博有个话题叫做「最粉丝」，他们每天会抽取一个粉丝送一个小奖品，每天发送的微博中转发最少的就是这条微博，但是评论相当大，基本都是在说“什么时 候才能轮到我啊”之类的，但是我觉得这个方法并不是特别好，因为这些粉丝有可能因为你的奖品而来，同样也有可能因为别人的奖品而走，他们只是看上去的「骨 灰级粉丝」而已。





另外在微博上做活动最重要的是能够引发病毒效应，能够引起更广泛的传播，因此如果是我的话，我会想办法在情感化诉求上做一些事情，想办法提高粉丝对微博的感知价值，这样才能培养出真正意义上的「骨灰级粉丝」。





感知价值我们可以再讨论





以上我们分析了如何赶上对手，并最后超越对手。不管是赶上对手，还是超越对手，上述分析的内容都是围绕我主动去做，即原创





事 件营销是一个用较小成本获得较大关注的方式，事件营销分成两种，一个是自己造的，想起这个事就能联想到你；一个是跟着热门新闻或者其他热门事件同时出现 的。第一种效果是最优的，但同时难度是最大的，所以一般情况下都是紧跟着当前的热门事件。杜蕾斯的微博运营足够的敏锐，能够想尽一切办法把当前的事情和自 己挂钩，而且挂的很有想象力。





我把第二种归结为跟随事件或者是模仿





北京雨夜那个事件，看看杰士邦他模仿杜蕾斯（只不过重新修整了一下图片）转发量也在２k上。杰士邦的行为就是跟随模仿。





就像可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳，中国移动和中国联通一样的策略，你在哪我就在哪。但是要使用不同的呈现方式，比如你是黑的，那我就是白的，用差异化的手段和你做同一个事件，这样省去了自己构想事件的成本，同时可以借助杜蕾斯的影响扩大自己的影响。





上述这些内容，我们可以学到：


１从大的方面来讲，每一个微博运营者都应该考虑：我运营的微博能给我的粉丝带来什么?能给整个微博环境带来什么? (真的格局还是要有的)





２接下来我们一定要明白我们的这个微博的定位是什么，目标是什么，所采用的策略是什么？





３一定要以“人”为核心。放下身段，不要官腔，不要死板，后台更新的人要让粉丝觉得，是可以接触的，可以一个活生生的人在和粉丝打交道，甚至可以被调侃





４一定要做数据分析，尽量细化，努力做到精准。





５在看待问题的时候，一定要从横向和纵向上进行剖析，从这两个层面进行分析可以让我们懂得，我们缺少了什么，还应该做什么。





６要注意挖掘更深层的数据关系，比如大２次转发，他还关注，评论，转载了我们什么等。





７努力做到优秀的原创，再不济可以跟随模仿，可以做，但不要一直这样模仿。





８要善于分析问题，善于思考，善于学习。经常想一个词“How”。平时吃饭走路的时候都可以想一些如何结合我们产品的话题。只有积累，才会爆发。





９没有什么是不可能的，只有想不到的。





10一定要明白，上述所有我们说的，做的，都是为转化率和品牌的价值度的提升为最终目标





11再把上面的文章看２遍





晕，写了这么多，外面还在下雨啊…..各位要不要买个鞋套啊?