美国假日购物季：消费者更加谨慎，市场增长乏力

咨询公司贝恩（Bain & Company）最近发布的年度美国零售假日预测显示，2025年11月至12月零售销售额预计同比增长约4%，总额将超过9,750亿美元。

尽管该预测的零售额仍属“健康”增长，但低于过去十年的平均增速5.2%。报告指出，由于经济压力，消费者变得更加谨慎，品牌若想实现销售增长，需采取更为积极的促销与运营策略。

报告提到，今年消费者的购物渠道呈现分化。线下门店销售预计同比增长2.75%，对整体增长贡献约2个百分点；而非店铺销售（包括电商与邮购）的增速有所放缓，预期为7%，低于过去两年9%至10%的水平，但依旧占整体增量的一半。

贝恩同时预测，服装与配饰、一般商品（不含百货）以及健康与个人护理类销售将增长5%或以上，而电子与家电、家居园艺、家具类销售则可能出现下滑。

关于消费行为，贝恩调查显示，计划在“黑色星期五”和“网络星期一”购物的消费者较去年增加约10%，表明重大促销时段仍是争夺市场份额的关键窗口。

贝恩的消费者健康指数显示，美国各收入群体在8月的财政预期出现恶化；严重逾期违约（逾期90天或以上）同比上升约3%，达到2011年以来的最高水平，尤其在30岁以下群体中更为明显；储蓄率依然低迷，劳动参与率较去年下降0.4个百分点。

不过，数据显示，美国人平均时薪在8月同比增长3.7%，高于同期消费者物价指数（CPI）3.1%，一些家庭的购买力因此得到提升。标准普尔500指数较2024年上涨约21%，可能增强高收入家庭的财富感知。此外，潜在的降息预期也有望在年末提振消费者信心。

在此背景下，贝恩为品牌提出四条建议以争取优异表现：一是积极开展大型促销活动，利用黑五与网一来带动流量与成交；二是以“尖货定价”和价值主张为先，突出关键品类的高性价比；三是在引入人工智能等技术提升效率的同时，保持温暖、有人情味的店内服务体验；四是采用及时且个性化的广告投放策略，贝恩强调今年约30%的消费者对付费推广持开放态度，精准投放可直接影响购买决策。

总体而言，贝恩认为2025年假日零售将在“温和增长”中呈现结构性机会。在总体增速低于历史平均的情况下，能否通过有力促销、聚焦价值商品、优化全渠道体验和精细化营销来提高客单与复购，将决定品牌在本季的表现是否超过行业平均水平。