Temu应对关税，卖家陷入困境

关税增加和免税关口封堵，自今年以来，外界的目光都集中在Temu，期待它犯错。

近期，Temu的母公司拼多多发布了一份“降速”的财报：2025年第二季度营收为1039.85亿元，同比增长仅7%；净利润为307.5亿元，同比下滑4%。这显示出母公司在国内核心电商业务的高速增长正在逐渐放缓。

然而，Temu却展现出了反转的势头：外媒报道，2025年上半年其全球GMV约为350亿美元，同比增长50%。在多个国家小额包裹免税政策取消、关税加压的情况下，Temu依然实现了高速发展，支撑起了拼多多在全球的期待。

换句话说，关税没有击倒Temu，反而促使它走上了一条“变革路线”。

在今年上半年，Temu在美国的表现却有所放缓。4月初，因关税收紧的消息未定，Temu率先调整了广告投放，4月9日起暂停了在美国的Google Shopping广告。Tinuiti的数据表明，3月底它在谷歌购物广告的曝光份额约为19%，到4月9日降至10%，4月12日最终清零；而整个6月，日均投放降到个位数，间或常态化挂零，这被外界视为一个“熄火信号”。

5月2日，相关政策正式出炉——800美元以下的小额包裹全面纳税。Temu随即进行“硬切换”：中国直发的全托管商品几乎在一夜之间消失，页面被本地仓所替代，以“本地仓商品，无进口费”为宣传标语。

美国站点瞬间变成了“保守续航”模式。尽管如此，Temu并没有止步于“低功耗”。8月份，它悄悄恢复了中国直发，广告预算重新投入美国。《金融时报》披露，Temu正在重新加大投放力度。

不同的是，这次Temu显然有所准备：一方面加快自建物流，减少对第三方的依赖；另一方面积极推动本地卖家入驻，以分摊风险。正是得益于这几个月的调整和准备，Temu才敢在高关税环境下再次加大力度。

值得注意的是，最近Temu在美国市场采取了“低价反击”的策略。根据彭博社的监测，9月初Temu至少有25款畅销产品的价格相比4月底下调了18%，其中某些产品的降幅甚至超过了60%。

换句话说，面对因关税带来的成本压力，Temu并没有将负担转嫁给消费者，而是通过更激进的低价策略来保持用户和市场的稳定。

尽管美国的关税压力让Temu收敛了锋芒，但欧洲却成为了它施展拳脚的地方。今年上半年，Temu在欧洲的月均独立用户数达到1.157亿，半年净增近1300万。法国和德国是主要推动力量，前者用户增长接近两成，后者突破1900万大关。更令人意外的是在小国市场：罗马尼亚上半年用户激增20%，波兰跃居流量第一，Temu甚至快速在北欧市场站稳脚跟。相较于美国市场的回缩，欧洲显然成为了Temu的新舞台。

这一切得益于资源的重新配置。美国市场的广告预算被Temu转投到欧洲：法国的广告支出直接增长40%，英国也增加了20%。短短几个月，社交媒体和搜索结果几乎被它的广告覆盖。

与此同时，Temu在招商方面主动增加力度，协助卖家扩展产品，欧洲SKU数量同比增长三成；供应链方面，本地供应商从去年的几百家增加到7000多家，以试图补充合规和时效的不足。

价格依然是Temu的主要竞争优势。与亚马逊类似产品相比，其价格低约20%；即便履约时间延迟两三天，也能够吸引大量用户。Temu明确的策略是，先在如波兰、罗马尼亚这类市场发力，再将成功经验带入更大的市场。换言之，Temu在欧洲市场既进行“低价战”，也着力于“地盘战”。这里不仅是美国市场回缩后的“第二战场”，更是它进行本地化探索的前哨。

然而，在大势向好的同时，监管的阴影也逐渐逼近。欧盟正在酝酿取消150欧元以下包裹的免税政策，并计划对直邮小包裹额外征收每件2欧元的管理费。法国预算部长阿梅莉·德·蒙查兰甚至表示，预计从2026年起，对所有外国小包裹征收固定手续费，而费用将由平台和进口商承担，而不是由消费者负责。

对Temu而言，这意味着刚启动的欧洲市场引擎，可能面临再次加税的考验。

在拉美市场，Temu的策略更像是一场“纵火行动”。墨西哥和巴西的电商格局被Temu迅速改变：二季度的流量份额首次超越亚马逊和美客多，Temu成为了当地流量的领头羊。尤其在巴西，今年4月的广告支出同比激增800倍，流量份额猛增至11.59%，增长速度接近失控。

不过，快速发展的同时，墨西哥的监管要求跨境卖家必须注册RFC税号，年度成本高达上万元；巴西则推进统一跨境税制，使合规门槛不断提高。尽管在拉美市场蓬勃发展，Temu却不得不在沉重的监管压力下前行。

Temu的全球化发展规律已逐渐显露：一旦在美国遭遇阻碍，便迅速将注意力转向欧洲；而欧洲市场成效明显后，立即加强本地供应链；拉美则采用极其激进的投放来提升流量。它不再仅仅依赖某个市场，而是通过多市场轮动和本地化以维持整体的快速增长。

这或许体现了Temu的全球化思维：遇阻时便寻求变革，哪里有难题，就去哪寻找出路。

众所周知，Temu将“全托管”推向了极致：将中国工厂的产能集中调配，交由平台统一定价、物流、售后，通过规模效应和补贴将价格压到最低。过去这一策略能够迅速占领市场。

然而，在新的关税环境下，“全托管”已不再是无懈可击的解决方案。一方面，小额包裹的免税政策相继取消，跨境直发的成本上升，降低了价格优势；另一方面，全托管要求平台为卖家承担风险，退货、税号、售后等成本叠加，Temu的压力加大。

更重要的是，单一的全托管机制抗风险能力较弱，一旦政策变化，则可能导致市场瞬间停滞。因此，Temu开始在“全托管”的基础上进行调整：

在物流方面，Temu回收控制权，加速建设自有网络，从干线到末端逐步实现直控。这不仅仅是为了降低成本，更是为了增强自身在市场中的抗风险能力，以降低不确定性。

特拉华大学教授Sheng Lu也指出，即便对中国商品增税，直接运输依然比在美国设立仓库更具成本效益，这为Temu的物流策略提供了支持。

在模式方面，Temu不再完全依靠全托管。虽然半托管早已存在，但在当前环境下，其价值被重新凸显：卖家负责部分履约和合规，降低了平台的风险。此外，Temu还推出Y2模式（工厂直发海外仓），既提升了效率，也为跨境运输提供了“缓冲期”。

Temu还在推动本地卖家计划，吸引更多以当地身份注册的卖家进驻，从而为平台的合规性提供重要支持。

可以看出，仅依靠中国卖家和跨境直发，Temu难以应对各地日益严格的关税和法规。必须将“在地化”推向新的高度，以此分担风险和压力。

Temu的战略正在经历根本性的转变：跨境直发依然是业务的动力，但本地仓和本地卖家正逐渐成为其稳定发展的支柱。未来无论关税如何收紧，Temu都能灵活切换市场重心，通过多条路径分散单一模式的风险。

若说Temu在市场和模式上的“变革”让其更加强大，那么其代价就是卖家面临越来越大的压力。在早期，Temu的卖家享受着流量红利，尽管利润被平台剥夺，但薄利多销依然支撑着生意。然而随着关税上升、退换货成本增加，以及合规要求日渐严苛，卖家的收益和利润不断缩水。

收益不再是规模效应的结果，反而更像是平台算法精准控制后的结果。更为严重的是，Temu的规则基本上剥夺了卖家的定价权，商品价格、流量分配及促销节奏均由平台决定。卖家不再是独立的商户，而是平台的工人，逐步沦为Temu流水线上的一员。

这就形成了一个矛盾：卖家越依赖Temu，就越失去独立性。理论上，品牌化和独立站是出路，但对大多数中小卖家而言，这条路并不现实——需要大量的资金、人员和时间投入，并面临激烈的市场竞争，难以在短期内实现。

因此，他们既无法摆脱对Temu的依赖，又难以借助自建渠道走出困境。

而对美国本地卖家来说，又存在另一层风险。对他们而言，基盘依旧在亚马逊，如果在Temu上以较低价格销售相同产品，可能会影响在亚马逊上的表现：失去“黄金购物车”资格，转化率骤降，甚至触发平台补贴条款，导致供应商自掏腰包。

因此，Temu在与多家美国本地卖家的谈判中，被要求不得将品牌商品定价低于亚马逊。一位大型第三方卖家高管表示：“我们告诉他们，他们不能用相同产品削弱亚马逊的竞争力，必须有所区别。”

这意味着，本土卖家担忧的其实并不是Temu无法提供订单，而是Temu的低价可能会“损害”他们在亚马逊的生存空间。对于高度依赖亚马逊的美国卖家来说，这或许比利润被压缩更为致命。

换句话说，尽管Temu在面对高关税压力时寻找到生存之道，但代价是将成本与风险转嫁给了卖家。平台在不断壮大，而卖家却处于不断的压力之中。关税未能击倒Temu，却将卖家推入了更加艰难的生存境地。