德国电商市场急速崛起，推动欧洲经济发展

德国电商市场概括

德国的首都为柏林，作为一个高度发达的资本主义国家，其经济总量在欧洲首位。德国不仅是欧洲最大的经济体，也是电子商务市场的重要一员，2024年展现出较强的增长趋势。根据德国零售协会发布的电商市场监测报告，预计到2025年，德国电商销售额将达到924亿欧元，同比增长4%，显示出市场潜力巨大。

本报告将介绍进军德国电商市场所需的基本知识，包括市场发展现状、前景、主流在线购物平台及主要营销节点等内容。

德国电商市场现状及前景

1. 用户渗透率上升，电商市场增长

2024年，德国消费者对电商平台的依赖程度显著提高。调查显示，几乎所有德国成年人都参与网购，99%的消费者已习惯在线购物，其中39%的人每周至少购物一次。预计2024至2029年间，电商市场的用户数量将达到5180万，渗透率升至70.6%。即使经济下滑，市场依然持续增长。

数据显示，2024年德国电商市场规模预估为983.1亿美元，复合年增长率预计为8.23%。到2029年，市场规模有望达到1460亿美元。

2. 社交电商逐渐兴起

受欢迎的社交平台包括Instagram，53%的消费者在该平台上购物。其他平台如Facebook和TikTok的购物比例也显示出一定增长。总体来看，约五分之一的消费者选择在社交媒体平台直接点击购买。

3. 直播购物最新情况

研究显示，四分之三的德国消费者了解直播购物，12%的消费者在直播中购买过产品。男性更热衷于直播购物，其中65%的女性和68%的男性表示有购买经历，购买类别上，女性偏向时装和化妆品，男性则更关注服装和护理产品。

德国主流电商平台

1. Amazon.de 是德国消费者的首选购物平台，2025年用户量预计突破1700万，成为信息获取的主要来源。

2. eBay.de 是德国主要购物平台之一，推出的“eBay Local”支持用户从附近卖家处购买，提升了本地商品的可见性。

3. OTTO.de 是德国最大的邮购公司，主要销售家居和电子产品，消费者偏好高品质商品。

4. Zalando.de 是德国最大的时装电商平台，具有高用户活跃度和消费能力。

5. Temu 自2023年进入德国市场，快速吸引了大量用户并提升了市场份额。

6. SHEIN 成为德国重要的时尚电商平台，吸引了大批年轻消费者。

7. TikTok Shop 的正式上线，促进了年轻用户的购物体验。

消费者画像

德国网购用户主要集中在年轻人和中产阶级，45岁-54岁群体占比最高。消费者对产品质量和可持续性持有较高的要求。德国网购者的退货率为11%，主要由于尺码不合适或产品损坏。

1. 偏好品类：时尚产品是德国网购者最喜爱的品类，紧随其后的是旅游住宿服务和家居用品。

2. 人群划分：男性网购消费者略高于女性，低收入和中等收入消费者比例相近。

3. 网购影响因素：价格和送货上门是消费者的首要考虑因素。

选品风向

尽管整体电商销售额增长放缓，时尚品类依然占主导地位。德国消费者预计在未来削减时尚和电子产品的支出，但增加食品杂货的支出。家具市场在网上交易中持续增长，占据重要份额。

营销节点

主要节假日包括新年、复活节、母亲节、德国统一节、万圣节、圣诞节等。