电商行业正面临复杂的叙事挑战

单一维度已经无法支撑我们希望获得的结果。随着时间的推移，我们逐渐不再因为618和双11的促销活动而熬夜购物，而国外消费者对黑五和网一大促的敏感度也在下降。

黑五的预热周期比以前更长，很多同行反馈以往若不参与平台活动仍能实现两到三倍的“自然增长”，而今年如果不参与活动，订单的量相比往年大幅下滑。即便参与活动，降价并投入广告，订单量也仅和日常持平，尽管今年的黑五还未真正开展，许多人已经不再抱有期待。

今天早上上班时，我和两个朋友聊到目前的现状：效果广告的效果在逐渐恶化，品牌广告和站外传播的不确定性让大多数人感到犹豫。虽然我认为跨境电商还有发展的空间，但仅靠单一维度已难以获得良好的效果。

作为经历过跨境电商多个发展阶段的人，我发现最早只要能入驻平台，几乎什么产品都能出售，后来则是依靠刷单赚钱，再后来谁的产品或广告效果好就能取得成功，现在情况是：平台竞争激烈，商家之间竞争加剧，而用户的消费能力却在不断下滑。

昨天我无意间浏览了两年前朋友让我分析的品类，发现整个品类售价下滑了超过30%。我曾经关注的五个头部卖家，现在搜索中只剩下两个，感慨良多。两年前整个品类都在疯狂降价促销，而我对促销持中立态度，任何事情的存在都有其合理性，问题在于，我们不应将其成功与否仅仅寄希望于一个方面。

我们在网红营销上获得过成功，也有因广告投放量更大而战胜对手的经历。尽管我们投放的素材比同行更多，使得大多数目标用户在搜索时都能看到我们的广告，但我必须承认，这只是一种局部或阶段性的优势。随着时间的推移，这些优势就不像最初那样明显。今年我们推出的新产品，起初因为视觉方案独特而表现良好，但经过四个月，许多同行已追上我们的步伐，甚至在某些方面超越了我们。

前几天我提到我们在重新改造产品的文案和视觉，这在某种程度上减少了对效果广告的依赖。尽管我始终认为亚马逊是一个电商搜索引擎与导航网站的结合，但单纯拼搜索、参数、材质、价格和用户评价会愈发困难，因为价格没有底线。过去有些人以亏本销售来清仓，然而如今许多人和新品在上线时完全不计成本，急于抢占市场，这让我们在竞争中将自己逼入了死胡同。

被看到、被信任和被选择，正是我对跨境电商未来的理解。有人认为消费者的购物过程本质上就是看到、信任然后选择，其实过去的信任往往基于价格、评价和参数，也就是“性价比”。

下一阶段，真正的信任应是触及用户情感的领域。我们应减少不重要的参数展现，让用户看到可行的解决方案，而非单纯展示产品，降低价格在用户决策中的影响，才是出路。例如，用户购买健身器材并不是为了某种产品，而是为了实现身材管理的目标，需强调的是，通过购买器材和适度训练如何解决问题。

接下来，跳出同质化，建立个性化产品表达将成为电商行业的重要课题。许多人可能认为这是虚的工作，但实际上已有许多企业在努力进行创新，例如在亚马逊上，卖垃圾袋的商家通过各种物品挑战垃圾袋的承重极限来吸引用户的兴趣。

最后，我想说的是，过去我们常希望新用户能从老用户的评论中找到答案，今后我们不仅要向用户传达解决方案，更应提前让用户看到反馈，以帮助他们做出购买决策。