直播带货难题：卖家收入骤降60%，TikTok Shop却逆势增长！

2025年的越南电商市场就像经历了一场过山车，一方面，曾经十分闪耀的KOL们接连遇险：Ngan 98被警方拘留，祖布公司因假冒减肥药被控，众多知名网红也遭到调查；疯狂的直播现象几乎一夜之间消失不见。

另一方面，最新的报告显示：前三季度四大平台的总交易额达到了305.9万亿越南盾，约116.2亿美元，较去年同比增长34.4%。仅在第三季度，就达到了103.6万亿越南盾，增长相当显著。

Ngan 98，拥有超530万粉丝的顶级KOC，曾经在一场直播中销售数千瓶减肥药，单价从几十万到几百万越南盾不等，观看人数动辄超过数十万。然而，经过公安部门的检测，她的产品被证实含有致癌物质。

2025年，被调查的KOL们的共同特点是通过个人信誉透支消费者的信任，出现夸大效果、虚假宣传等问题。现在，消费者在购买香水、功能食品和化妆品时，都会要求查看产地、发票和第三方检测报告，即使主播声泪俱下地保证产品正品，评论区也满是求证的声音。

与此同时，很多卖家表示，直播的收入正在下滑，较去年底下降了约60%。直播的平均观看人数也仅为之前的三分之一。胡志明市的一位化妆品店老板表示，原本一场直播有4000-5000人观看且收入达到4000-5000万盾，现在的观看人数甚至不到2000，收入也降了一半。

某公司CEO表示，直播带货的黄金时代已经过去，市场正进入严格筛选的阶段。这种下降不仅源于近期对KOL的法律诉讼，还受到电商平台削减激励措施和媒体预算的影响。

尽管表面上看似电商面临困难，数据显示并非如此。2025年前三季度，四大平台的交易额同比增长34.4%。这说明资金并未减少，反而有了增长，问题在于资金流向发生改变。

从“人设带货”转向“内容带货”，从“大KOL收割”转向“中小专业卖家收割”，再从“野蛮生长”向“合规长红”演变。TikTok Shop的销售额在第三季度同比增长69%，市场份额提升至41%，与Shopee的56%差距在缩小。

越南的TikTok用户人数达到7000万，年轻人每天花在短视频和直播上的时间远超在Shopee上的消费。内容即流量，流量即销量。TikTok Shop还推出了合规经营和税务培训计划，帮助打击假货和逃税行为，促进了消费者对平台的信任。

从前，KOL们的巨大流量被分散到更多的中小专业卖家手中，如今，涌现出许多“素人店主”“工厂直供”“本地小品牌”。他们专注于内容、品质和服务，变得更具可信度。

市场专家表示，直播带货并未消亡，而是进入了新的阶段，现在的大品牌进行固定档期直播，小商家则通过短视频和联盟模式进行销售。而预计到2025年，越南电商市场将达到300亿美元，TikTok Shop可能持续扩大市场份额。

最终，成功的机会将留给那些愿意开具发票、展示产地、制作内容、积极研究短视频以及重视供应链的人。而怀念过往“随便卖卖就能大赚”的人，可能难以回归过去。