亚马逊承压，四小龙势如破竹

2025年，跨境电商领域发生了根本性转变。传统的增长模式已被颠覆，行业竞争焦点从流量获取升级为供应链韧性、成本管控与合规经营的综合性对抗。行业周期波动中，部分参与者在调整中脱颖而出，也有企业选择退出。

本年度，各大电商平台的战略调整轨迹清晰展现了行业演进方向。通过梳理这些头部企业的年度动向，可深入把握市场发展脉搏。

市场竞争激烈程度空前。“出海四小龙”Temu、SHEIN、速卖通和TikTok Shop集体转向战略调整，聚焦本土化运营、品牌建设和模式革新以探寻增长突破口。与此同时，亚马逊依托人工智能技术与生态系统协同展开强势回击，在巩固核心业务的同时，通过低价商城Haul向下沉市场延伸。双方投入持续加码，竞争格局日趋复杂。

若要概括2025年跨境电商的核心特征，“效率”二字最为关键。贸易政策趋严与消费需求波动，使效率成为平台争夺商户和消费者的关键武器。无论是价格竞争还是供应链比拼，各方均使出了浑身解数。

性价比竞争初期，Temu、SHEIN等平台依托国内供应链优势，采用工厂直供模式缩减流通环节，以极低价格打入下沉市场，快速打开海外局面。进入2025年，随着供应链红利增速放缓，这些平台开始将战略重心转向本地化运营。

以Temu为例，受美国关税政策影响，其五月在美国市场的日活跃用户一度锐减近六成。面对低价策略的局限性，平台转向“半托管+本地对本地”模式：一方面推出新版半托管服务，吸引具备海外仓储能力的卖家入驻，并通过补贴维持价格竞争力；另一方面积极拓展本土商户，突出本地商品免进口费和额外费用的优势以留住客户。

尽管面临关税压力，Temu在2025年仍保持了价格优势。数据显示，截至今年9月，部分热销商品相比4月均价下调18%，个别品类降幅达六成。为稳定市场地位，平台采取了更激进的低价策略对冲成本上涨。

面对竞争压力，亚马逊积极应对。2024年推出的低价商城Haul在2025年大幅扩张，业务已延伸至英、加、澳等26个国家和地区，商品数量增长四倍，涵盖数百万件20美元以下的产品，品类从服装延伸至厨具、玩具等领域。

为深挖下沉市场，Haul在会员日和黑五等大促期间推出深度折扣，部分商品低至0.11美元。亚马逊还计划通过同属低价业务的Amazon Bazaar将低价模式推广至亚太、中东、拉美等14个新区域，构建全球低价网络。

不过，亚马逊的低价策略成效有限。数据显示，截至今年3月，仅有16%的美国消费者每月至少使用一次Haul。主要原因在于价格竞争力不及对手，且营销投入相对保守。

实际上，亚马逊全平台在2025年都削减了站外广告支出。去年7月，其美、英、德站点的购物广告展示占比一度归零。

这一调整有两重意图：其一，降低对外部流量的依赖，沉淀用户行为数据，完善站内流量闭环；其二，压缩营销开支，将资源集中于强化供应链这一核心优势领域。

尽管价格战未占上风，亚马逊仍握有坚实筹码：庞大的用户基础与成熟的物流体系构成其防御壁垒。数据显示，FBA服务累计配送商品已突破800亿件。2025年，平台通过跨境销售计划、全球履约网络等创新模式持续强化物流能力，第三方物流业务逆势上扬，连部分竞争对手的卖家也开始使用FBA仓储服务，印证了其供应链的强大实力。

与此同时，亚马逊正加速推进自动化与智能化转型。仓储机器人系统持续升级，AI技术应用不断深化，智能客服已能处理八成以上的客户咨询，响应速度从分钟级提升至秒级。这些技术投入虽使三季度资本开支激增55%，却构筑起长期竞争壁垒。

相比之下，Temu新推出的Y2半托管模式在配送时效上稍弱。该模式要求卖家自行完成清关和发货，在规定时间内将商品送至平台集货点，后续配送由平台负责，全程约需14天，比传统半托管模式更长。但该模式灵活性更高，卖家可根据市场预判提前备货，优化履约流程以获取更大利润空间。

由此可见，Temu的竞争焦点并非配送速度，而是以消费需求为导向的供应链响应能力：通过预判爆款实现订单锁定。

随着产业带从代工生产转向品牌出海，2025年平台竞争已从白牌价格战升级为品牌认知的深度较量。

在品牌建设方面，四大平台通过增加广告预算和全渠道布局，展开了激烈的品牌影响力竞争。

SHEIN在时尚领域持续强化品牌价值：一是加速线下渠道拓展，通过实体店铺扩大客群覆盖面。2025年11月，其全球首家永久门店在巴黎开业，以沉浸式购物体验传递品牌理念，开业前便吸引大批消费者排队等候。据悉，SHEIN还将在法国更多城市增设门店，推动品牌从线上走向全渠道。

同时，该平台在重点及新兴市场显著增加营销投入。以澳洲为例，其二季度广告花费同比增加五成，带动用户规模增长31%，6月份月活用户达620万。在澳洲安卓服装应用下载榜上，SHEIN已遥遥领先于Halara、H&M等品牌。

Temu同样在澳洲市场大幅增加广告预算，成为当地最大数字广告商，二季度广告支出提升20%。随着战略重心转向欧洲，其在法国和英国的广告投入分别增长40%和20%。

TikTok Shop则依托自身流量优势，采用“内容+货架”双驱动模式，以短视频营销和直播带货为核心策略实现增长。据悉，受年末大促推动，该平台四季度成交额突破250亿美元，超过eBay；12月单月海外交易额已超越Shopee。

速卖通在2025年推出的品牌出海计划成为行业重要变量。该计划主打“用亚马逊一半成本开拓重点市场”，成功吸引小米、ILIFE、COMHOMA等知名品牌入驻并加大投入。

速卖通为此设立专属品牌频道，通过正品保障、包邮和价保政策增强用户信任。海外大促期间，该平台在西班牙、英国、巴西、日本等多国应用下载榜位居首位，黑五首日欧洲下载量甚至超越亚马逊，品牌渗透力显著提升。

相比之下，亚马逊在品牌争夺中略显被动。10月底启动的万人规模裁员波及品牌招商团队，导致部分黑五前商户对接不畅，客观上削弱了品牌竞争力。

尽管四大平台尚未动摇亚马逊的核心地位，但其快速发展已分流部分用户流量。数据显示，2025年全球访问量前三电商平台依次为亚马逊、Temu和速卖通。

全球电商版图正从亚马逊主导、区域平台割据的“一超多强”格局，演变为多方混战的复杂局面。在不同区域市场，各方展开差异化竞争。

北美是全球最大电商市场，呈现“一超多强”态势。亚马逊仍占主导，三季度占据美国线上零售支出55.7%，相当于全国消费总额的3.7%。四大平台则在年轻客群和下沉市场站稳脚跟。

欧洲成为挑战亚马逊的主战场，2025年竞争趋于均势。跨境电商平台百强榜显示，亚马逊、Temu、eBay、速卖通和Etsy位列前五，Temu与速卖通已进入前三。虽然亚马逊仍领跑欧洲，但市场份额遭持续侵蚀，不得不在2026年下调佣金和配送费以稳固商户体系，双方角力进入白热化。

在中东、拉美、东南亚等新兴市场，四大平台已超越亚马逊取得领先。

在中东，亚马逊启动新商家扶持计划，提供佣金减免和高额补贴，并开通跨国配送与两小时达服务，试图巩固物流优势。但四大平台以差异化策略打开局面：Temu延续低价路线，今年前11个月在中东应用商店获得超千万下载，稳居购物类榜首；SHEIN则推出半托管模式降低准入门槛，在时尚领域甩开亚马逊。

在东南亚的印尼、泰国和菲律宾，中国系平台已占据约五成市场份额。本地支付适配、物流网络优化和本土化营销是主要增长动力。相较之下，亚马逊在该区域布局明显落后。

在拉美核心市场巴西，美客多、亚马逊、Shopee仍居前三，但SHEIN和速卖通已进入前五。此外，Temu曾在7月以近两成流量份额登顶，当月访问量突破4亿次，竞争持续升温。

展望2026年，平台对核心资源的持续投入将成为确定性趋势。亚马逊计划投入巨资扩展云计算的AI算力，并持续优化全球物流体系，调整库存与费用规则以增强竞争力。在低价业务方面，Haul商城的投入预计将保持高位。

四大平台方面，Temu将强化国内供应链整合与本地化运营双战略；SHEIN会持续投入供应链建设和技术研发，深化全渠道布局；TikTok Shop着力重构全球运营体系，加强跨境物流与内容电商基建；速卖通则围绕品牌出海计划，通过扶持品牌与招募本地商家双轮驱动市场扩张。

总体而言，从价格竞争到价值竞争，从规模扩张到品牌争夺，攻守双方策略日趋相似，全球电商格局面临重塑。新一轮投入周期将压缩平台利润空间，行业整体利润率或将承压。当竞争尘埃落定，一个更成熟理性的产业生态有望形成。