欧陆电商慢半拍，极速新敌杀到

京东旗下跨境零售平台Joybuy近日正式进入欧洲市场，首批覆盖比利时、德国、英国、法国、荷兰及卢森堡六国。这标志着刘强东在跨境电商领域历经十年探索与三次尝试后，迎来了关键转折点。

与Temu和SHEIN轻资产、快速扩张的模式截然不同，京东选择了自营结合本地仓储配送的重资产路径，将国内验证成熟的商业模式复制到海外市场。

几乎同时，亚马逊宣布在美国数百个城镇推出一小时内和三小时内送达服务，覆盖超过九万种商品。两大巨头的动作虽地域不同，却共同指向同一竞争焦点——时效、供应链与本地化体验。

早在2015年6月，京东就已推出全球零售业务Joybuy的俄文和英文版本，定位为跨境B2C平台，与阿里速卖通形成竞争。然而当时速卖通已拥有20万卖家，业务遍及全球220多个国家和地区，Joybuy俄文站仅运营半年便因业绩不佳退出俄罗斯市场。此后，2017年推出的"京东售全球"业务同样表现平平，2021年转型为B2B平台"京东全球贸"后也未能持续，最终再次关闭。

同时期，京东在东南亚市场也遭遇挫折。2015年与2017年分别成立的京东印尼和京东泰国，均采用重资产投入策略，自建物流与客服体系。但受限于当地薄弱的基础设施和复杂地形，该模式导致运营成本居高不下。2018至2021年间，京东物流亏损从28亿元激增至157亿元，亏损比例由7.3%攀升至近15%。2023年1月，京东关停印尼与泰国站点，彻底退出东南亚市场。

多次试错后，京东意识到在东南亚重金打造的物流网络虽成本高昂，却带来了卓越的交付质量和客户满意度。面对Temu、SHEIN等平台以低价策略席卷全球市场，刘强东决定放弃纯价格竞争，转向投入更大、壁垒更高的本土化电商之路。

转折点始于2022年。当年1月，京东在荷兰推出Ochama全渠道自提店，采用"前店后仓"模式，支持线上下单、线下提货。该模式迅速获得认可，Ochama随后将自动化仓储体系扩展至欧洲20余国。尝到本地化甜头后，京东乘胜追击，2024年尝试收购英国零售商Currys和百货连锁商Argos，虽未成功，但并未停止扩张步伐。

2025年7月，京东通过德国全资子公司向欧洲消费电子零售巨头CECONOMY发起收购要约，同年12月获得其59.8%的控股权，创下中国电商在欧洲单笔收购规模新高。CECONOMY旗下MediaMarkt和Saturn品牌在11个国家运营超千家门店，拥有庞大的本地用户基础和成熟的零售网络，这恰恰是京东过去十年所欠缺的关键资源。

Ochama与CECONOMY的整合为Joybuy提供了线下门店网络和品牌认知度，也赋予其强大的本地化背书。为支撑这一体系，京东早在2022年便启用荷兰自动化中心。截至2025年底，京东物流在全球布局近200个海外仓、保税仓与直邮仓，管理总面积近200万平方米，覆盖25个国家。去年12月发布的"2025年全球一体化供应链战略"进一步推动全球仓网、快递网与航空网建设。

2025年4月，京东重启Joybuy，并于同年8月将Ochama并入其中。2026年3月，Joybuy正式登陆欧洲。至此，京东完成了战略方向调整：Joybuy不再是单纯的跨境平台，而是围绕商品、仓储、配送与服务构建的完整电商生态，相当于在海外重塑了一个京东。

不同于Temu、SHEIN优先开拓北美市场，Joybuy首站选择欧洲。Statista数据显示，2025至2029年欧洲电商收入将以7.95%的年均复合增长率增长，2029年市场规模将达到9612亿美元，用户渗透率将从47.6%提升至55.8%。欧洲消费者对品牌可信度、商品品质与配送体验要求较高，而本地电商时效普遍偏慢、服务标准不一，为Joybuy提供了差异化竞争空间。

打开Joybuy应用，可见其浓郁的京东特色。平台已上线超过10万个SKU，涵盖3C数码、家电、美妆、家居及日用百货等多个品类，并引入欧莱雅、德龙、博朗、宝丽来等国际品牌的官方旗舰店，与Temu形成鲜明对比。

这种不依赖白牌与低价流量的自营模式具有双重优势。其一，自营带来信任背书。欧洲市场对电商信任门槛极高，尤其在客单价较高的商品上，消费者更倾向选择合规稳定、售后可靠的平台。Joybuy目前不设第三方卖家，全链路由平台统一管控，有效规避假货、翻新货等问题。借助CECONOMY的本地品牌信誉，Joybuy的"平台全责制"最能打动注重安全感的欧洲消费者，从而将用户黏性建立在平台本身而非价格之上。

其二，自营模式契合欧洲日益严格的跨境电商监管趋势。自2026年7月起，欧盟将取消150欧元以下小额包裹的关税豁免政策，改为对所有进口商品统一征收3欧元关税。随着低价包邮模式失去政策空间，依赖补贴的电商模式将面临淘汰。而Joybuy的品牌自营模式暂时不受新政冲击，成本更可控，合规性更强。

失去价格优势后，消费者付费意愿将聚焦于品牌与速度两大要素。Joybuy将国内的"快节奏"复制到欧洲。欧洲地形复杂、物流体系分散，加之国家众多，地缘政治因素常影响物流效率，本地电商时效普遍较长。跨境电商直邮约需7天，商业快递也需2-3天，且通常需支付高额运费，时效长期制约欧洲电商发展。

Joybuy在英国、德国等主要城市推出"当日达"与"次日达"服务，上午11点前下单可实现当日送达，晚上11点前下单则次日送达，在节奏缓慢的欧洲市场实属罕见。更关键的是，该服务门槛较低，订单满29英镑即可免费享受，远低于亚马逊Prime会员的包邮标准。Joybuy还推出月费3.99英镑的JoyPlus会员服务，直接对标9.99英镑的Amazon Prime。

为支撑这一物流履约能力，京东投入巨大。去年12月，京东物流在英国投运首个智能海外仓，仓储面积超3000平方米，配备近200台自研物流机器人，出库效率提升约4倍。目前Joybuy在欧洲已布局超过60个物流仓库与配送站点，总面积逾30万平方米，并铺设4.9万个快递自提柜。

亚马逊亦不甘示弱，几乎同步推出"小时达"服务。今年3月17日，亚马逊在美国数百个城镇启动"1小时+3小时"速配，覆盖9万种商品，3小时配送已遍及约2000个城镇，1小时配送覆盖洛杉矶等核心区域数百个区域。在这场你追我赶的竞争中，Joybuy在自营与物流履约上的布局更具针对性。

从重启Joybuy的举措可见，京东正将自身优势复制海外。商品自营、本地仓储、末端配送构成的"重资产+本地化"模式，成为Joybuy的核心竞争力。然而，正因投入重、链条长，这条路充满挑战。

Joybuy当前面临的首要难题是亚马逊、Temu、SHEIN"三座大山"。Temu与SHEIN凭借供应链效率、低价策略和社交媒体营销迅速吸引消费者，且拥有海量第三方卖家与丰富品类，Joybuy短期内难以全面抗衡。物流方面，SHEIN去年底在波兰建成74万平方米的大型物流中心，Temu也在欧洲多国加强本地仓建设并与DHL合作，目标实现80%欧洲订单本地发货。

亚马逊则依托长期积累的信任、完善的物流网络与成熟的会员体系，在欧洲保持主导地位。其超百座履约中心覆盖西欧与东欧，通过EFN欧洲配送网络实现单一国家入仓、全欧配送。相比之下，Joybuy的欧洲物流基建尚处起步阶段，即使整合CECONOMY网络，覆盖广度仍显不足。亚马逊早在2005年便推出Prime免费两日达，2014年上线Prime Now实现小时级配送，2024年美国当日达与次日达商品规模已突破20亿件。

此外，重资产模式带来巨大成本压力。本地仓库租赁、网络设备运维、自营团队运营、末端配送网络铺设，以及收购整合的资金消耗，每项都是持续且巨额的开支。欧洲人力、土地与合规监管成本高昂，重资产模式一旦铺开难以快速调整。在形成规模效应前，盈利压力将持续存在。

Joybuy的平台模式也面临不确定性。若延续京东国内的自营模式，SKU丰富度必然受限；若引入第三方卖家，则需在平台治理与履约服务一致性之间寻求新平衡，这对扩张中的Joybuy是不小考验。

但从卖家角度看，Joybuy的上线带来了新机遇。为快速扩充品类，平台在招商初期通常会降低入驻标准、给予流量扶持甚至资金补贴，形成"早期窗口期"。2015年的亚马逊、2022年的Temu、2023年的TikTok Shop均经历过这一阶段。卖家可借此实现快速增长，抢占先发优势。

另一机遇在于物流履约能力。对卖家而言，这意味着更有保障的物流时效与更规范的售后退换流程，未来可能接入类似亚马逊FBA的履约体系。但享受此服务需提前备货至海外仓，随之而来的库存与资金风险也显著增加。

从现有信息看，Joybuy更倾向于品牌旗舰店路线，而非传统铺货模式。平台重心在于扶持具有品牌力与供应链优势的商家，而非低价走量型卖家。长远来看，从低价竞争转向品牌化对所有中国跨境电商卖家都是利好。

有意入驻的卖家应持续关注Joybuy动态，特别是第三方商家入驻政策的开放节奏，同时提前调整运营策略，强化产品管控与服务体验，以适应平台品牌化与高效履约的发展方向。

历经十年试错，Joybuy似乎找到了出海路径。但欧洲市场不会因Joybuy的加入而自动改变节奏，用户也不会仅凭"产品更优、配送更快"就轻易转移。对Joybuy而言，能否算清重资产模式的成本账、能否将该模式复制到其他地区仍是未知数。对卖家来说，Joybuy或许是一只诱人的"螃蟹"，但其价值仍需时间检验。