东南亚电商新机遇：谁能引领潮流？

从20多年前开始，国内的电商玩家就表现出对东南亚市场的浓厚兴趣，随即掀起了一轮市场探索的狂潮。

从在东南亚设立办事处或子公司，初步调研市场需求和竞争态势，到在物流、支付、技术平台本地化等方面投入巨量资源，包括资金、渠道以及供应链，逐步构建起适应当地的电商运营体系。

如果站在国内电商商家的角度来看，尽管这个市场已经达到千亿规模，但随着他们在东南亚业务扩张带来的销售额增加，对其追求快速发展和突破的需求来说，仍然存在很大的想象空间，尤其在寻求新的增长点、以及突破竞争瓶颈的维度，如何保证生意的持续性就变得极为重要。

换句话说，在确定性的市场下，商家需要思考的是，怎么把中间的不确定性降到最低。

此前线上简单的销售模式，由于无法和消费者产生强烈的联系，只有依靠价格优势这一最古老直接的工具来保持对客户的吸引，同时还要借助不断的营销攻势来维持关注度。

随着移动互联网和智能手机在东南亚的普及，市场快速崛起，用户数量和交易规模迅猛增长，行业如今走到了这样一个历史性路口：用户在改变，需求在改变，技术正在重塑旧的规则和秩序，创造前所未有的新可能性，这给跨境电商带来了不少的挑战，同时也提供了巨大的机会。

体现在一些细节变化上，以短视频、直播与社交互动为特色的内容电商的兴起，逐渐成为驱动市场扩张的关键变量，这也是近两年业界讨论度最高的话题。

根据近日发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚电商延续增长，其中，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。

这是一个非常值得关注的信号。

今年TikTok Shop的双十一、双十二大促中，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，刷新了今年的销售记录。活动期间，各地区多位达人、明星，以及国际品牌展开直播带货，实现了平均超过150%的GMV增长。

对于商家来说，内容电商不仅是拓展业务的机会，更是参与塑造一个新兴商业格局的契机，整个市场从单纯的线上交易，逐步向全方位的数字商业生态系统演进。

在这样的逻辑下，未来市场的竞争将不再仅仅是单一产品在价格、质量等方面的比拼，而是转化为对涵盖内容创作、品牌塑造、用户体验以及数据驱动营销等全链路数字化运营体系的综合较量。

毫无疑问，一场深刻的结构性变革已悄然拉开。

在东南亚电商市场，弄潮儿并不局限在专门做跨境的企业，那些由内贸转外销的传统制造型企业，也并非外界传统印象中那些在国内市场徘徊的群体。

传统制造型企业在转型跨境电商时面临从前端选品、营销、销售，到后端履约的诸多挑战。为了更快切入市场、快速获取资源和客户，借助平台往往是他们最直接的方式，这也是最能检验商家和平台能力的一场双重考验。

图兰朵是其中比较典型的例子。过去二十余载，图兰朵以线下门店销售女性内衣作为主营业务，随着业务增长逐渐乏力，出海被看作谋求新发展的重要方向。

作为图兰朵的董事长，峻楚认为将第一站选在东南亚的原因并不复杂：东南亚与中国在地理位置上相近，贸易往来有历史渊源和地缘优势，文化相似降低了市场进入的难度；同时，东南亚年轻人占比高，越来越多的消费者习惯在线上购物。

真正让他坚定去做这件事的，是看到内容电商在东南亚的发展潜力。正式收购图兰朵之前，峻楚有着创立MCN公司的丰富经验，他看到许多传统品牌通过内容电商成功转型的案例。当下消费者对商品的需求，不再仅仅局限于产品的基本功能，而是更注重个性化、品质化和时尚感。

图兰朵所在的舒适贴身衣物赛道，消费者对产品的舒适度、设计感有更高的要求。内容电商的核心在于通过优质的短视频、直播等内容激发消费者的购买兴趣和情感共鸣，将以产品为导向的商业模式切换成以内容为驱动的模式。

2022年开始，TikTok Shop在东南亚走出了这一步，在多个国家上线，商家通过生动的讲解和互动，更加直观地感受产品特性。这种高效经营方式，几乎没有经历特别漫长的市场培育，过去两三年里，直播带货在东南亚遍地开花，头部主播单场直播GMV超百万美元的案例屡见不鲜。

今年8月，图兰朵正式入驻TikTok Shop东南亚跨境，迅速崛起成为平台内衣头部商家，而与越南一位达人的合作带动了图兰朵品牌在市场的影响力和销量增长。

直播带货的兴起为东南亚电商产业发展带来了新的动力，其中达人带货发挥了关键作用。许多商家借助达人直播带货和短视频快速打开了市场，取得显著增长。

越来越多的商家能体会到，在东南亚，TikTok Shop的内容电商生态具有独特的优势。这种优势基于TikTok在东南亚拥有的庞大流量规模，以及成熟的达人生态，形成良性循环的商业闭环。

众多成功案例显示，内容电商不仅改变了商家的经营模式，更是吸引消费者和建立品牌忠诚度的关键要素。商家意识到，最紧迫的事情并非简单找到一个开展跨境电商业务的入口，而是如何筛选出真正有转化价值的平台，这也是TikTok Shop被商家如此广泛认可的原因。