2024电商大战：谁将称为“卷王之王”？

专栏介绍

回顾刚刚过去的2024年，跨境电商领域涌现了大量新参与者，各种新旧力量在出海的十字路口交汇。与此同时，出海四小龙引发了半托管的新潮流，平台间的激烈竞争加剧，推动整个行业驶向未知的深水区。

行业在更迭中前行，2024年的跨境电商经历了变革。从快速增长的铺货时代，到精耕细作的品牌新征程，低价竞争与品牌升级交替进行，无数卖家在红海中守住存量，在蓝海中抢夺增量。

作为行业媒体，特此推出2024年度跨境专题报道，从平台、商家和品类三个角度，总结过去一年跨境行业的高光时刻，分析跨境卖家的生存现状，洞察2025年的出海机遇。

在2024年，亚马逊与中国出海四小龙的竞争加剧，推动了一场深层次的行业变革。Temu、SHEIN等相继推出半托管模式，以低价策略意图抢占亚马逊市场，而亚马逊则不得不降低姿态，推出Haul低价商城，紧急应对市场挑战。在这场混战中，各大平台的界限似乎逐渐模糊。

巨头们的势力范围日益交错，面对市场考验，他们也在进行深刻反思。本文将专注于主要电商平台间的年度博弈，探索战略调整背后的考量，通过回顾过去一年行业的脉动，掀开2025年的出海序幕。

2024年，中国卖家面临跨境电商平台的竞争压力。在全国多个城市，招商大会频繁举行，各大平台通过多样的商业合作模式和扶持政策，积极吸引中国卖家。特别是本土的出海四小龙，行动最为频繁。

为了扩大商家供应，并推动半托管业务，Temu组建了近千人的招商团队，采用竞争机制激励招商工作，目标锁定具有丰富经验的亚马逊卖家。报道称，自2024年3月以来，Temu的招商团队已接触到一半以上的中国亚马逊卖家。

而SHEIN则专注于自营品牌与平台化双轨路线，锁定国内重点产业带的卖家，推进其赋能计划，计划在多个制造强省开展招商合作，覆盖多类产品。同样，速卖通也强化了对新入驻卖家的扶持政策，发布了流量和运费这样的优惠措施。

此外，TikTok Shop也降低了入驻门槛，以吸引更多卖家，宣布了一系列降低准入条件的政策。从这些招商活动可以看出，2024年，平台们主要关注国内重点产业带的卖家以及在亚马逊上销售的中国卖家。

根据研究显示，截止2024年4月，约20%的SHEIN和Temu上的卖家，同样也在亚马逊上销售，实际重叠率可能更高。出海四小龙通过密集招商行动，不仅是推动新平台模式的发展，也反映出它们在海外的扩张影响力。

例如，Temu在2024年5至7月的全球下载量超过5000万次，相当于亚马逊的三倍。随着出海四小龙的迅速崛起，中国卖家们不再将亚马逊视为出海唯一的阵地。面对这种局面，亚马逊也感受到市场份额被挤压的压力，因此在2024年的招商政策中加大了扶持力度。

在最新的2025年卖家启动大会上，亚马逊宣布将加大低价商城和予以开放供应链智能托管服务等多项措施。各地招商经理都在激烈寻找并邀请卖家入驻，显示出平台对中国卖家的重视。

数据显示，中国卖家在亚马逊上的数量已持续增长，2024年11月，中国卖家在亚马逊的份额超过50%。而此次“哄抢”现象，亦说明卖家对于平台的选择越来越趋于开放与灵活。平台们所看重的，正是中国卖家背后的强大供应链资源。

展望未来，2024年是跨境电商被低价“硬控”的一年，平台们在价格战中相互竞争。以Temu为代表的出海四小龙，亚马逊也随后跟进，通过降低价格进行市场争夺。在黑五大促中，多个平台纷纷推出大幅折扣，试图满足消费者低价购物的需求。

与此同时，跨境平台之间争夺流量的竞争愈发激烈。在市场逐渐饱和的情况下，电商巨头们开始向新的市场扩展，特别是韩国和南非。这些市场展现出快速增长的潜力，吸引了各大平台的关注。

根据研究，韩国电商市场在2024年预计达到1180亿美元，年均增长率为7.8%。中国平台在该市场的表现相当抢眼。南非市场同样展现出不俗的增长率，这些新兴市场则为平台的竞争提供了新的机会。

然而，东南亚市场虽然广阔，但相对来说对低价竞争的敏感度较低，面临着本地已有强大平台的束缚。因此，入驻这些市场的平台需要更加灵活地应对政策和市场环境。

在竞争白热化的2024年，跨境电商领域正在经历剧烈变革。未来的市场将充满不确定性，而各平台能否保持竞争力，亦须看其如何适应变化与挑战。