关键词卡位的真实效果调研

关键词搜索结果有两种出现位置，一种是广告位，另一种是自然位。广告位又可分为三类，包括搜索结果的顶部、搜索的其他位置以及商品页面。许多人希望在特定的关键词搜索结果中的某个位置获得足够的订单，从而提高自然排名，达到减少广告费用的目标，或者实现广告占比大，从而增加订单量和利润，我们通常称之为关键词卡位。

无论大家是否认可这种玩法，它的存在有其合理性。能否实现预期效果，往往每个人都有不同看法。有些人对此持强烈的反对态度，认为这不可能、做不到或者无法实现。而另一些人则较为辩证，认为具体情况、类别和链接等因素会影响结果，最后也会有人尝试后发现其实行不通。

其实，通往成功的道路有很多。提出这些方法和逻辑的人，虽然不一定都成功过，但至少思考过。然而，我们需要明白的是，亚马逊上成功的精品是难以复制的（这里指正常的运营方式）。有些人早已走在了前面，产品成功推出，并且有案例支撑，因此认为是对的。但无论什么玩法，在实施之前，我们需要具体分析如何操作，以提高成功率。

关于关键词卡位，我认为与之前的关键词自然排名首页有相似之处。关键词自然排名首页是通过收藏和购买点击快速使链接关键词冲到首页，从而获得更好的曝光和点击，进而实现转化。而关键词卡位则是通过直接调整CPC出的价格或调整三个位置的BID比例，使关键词广告位出现在自己想要的位置。但两者都面临着一个致命问题：如果转化率和销售信息无法稳定，后续就很难保持增长。

我不太记得第一次接触到“关键词卡位”这个词是何时，但大概是在广告优化过程中发现的。那时我注意到广告订单的转化率不佳，分析后发现商品页面的点击率较高，而顶部和其他位置的点击率较低，因此就提到首页、其他位置和商品页面这三个位置的转化问题。有些业界大佬总结出，顶部位置的曝光和点击较好，而其余位置一般，商品页面的转化率低。这一结论的最大问题是，顶部和搜索结果其余位置的第一页曝光效果应是相似的，点击率的差异并不会太大。总结出哪个位置效果好后，“卡位”这个词便出现，意味着只要我的广告卡在某个位置，就能实现预想之结果。随后的实践中，我发现这个结论在不同类目、关键词和匹配方式上均不相同，因此最终得出结论，根据关键词出单效果优劣决定卡位的位置。

回忆起这一切，觉得非常可笑，甚至有些傻。再次看时发现许多漏洞。若链接本身或产品转化率不佳，尽管如何优化广告位置，所能起到的作用实则有限。因为电商的根本在于产品而非广告。当然，这里的产品不是指主观认为好的东西，比如随意添加一些东西便是差异化，或单纯觉得某个款式优于另一种。当主观因素支配判断时，便已经失败。产品的优劣由市场和数据来说明，除非是初级运营与有丰富经验的运营对比，否则即使如何调整也难以取得明显效果，当然极端情况下的行为则不在此列。

在讨论关键词卡位方法时，首先需要排除链接或产品本身的问题。既然亚马逊成功的案例难以复制，考虑链接问题时是否可能存在大佬在其他店铺重复此链接，直接实现垄断的情况？因为都是相同的链接和产品，理论上可以达到全垄断。因此我们需要排除这些影响因素，在建立框架后，将实际情况融入尝试，而非单纯套用公式。

关于关键词卡位的IP问题，实际上无论什么类型，均无法覆盖所有人群。无论千人千面还是地域细分，当我们控制关键词CPC时，至少在CPC出价下能满足一定受众。亚马逊的广告关键词CPC与类目、关键词和匹配方式有关，而具体CPC与地域的关系尚无定论。既然无法做到让所有客户看到，我们就应专注于自己能做到的。千人千面主要是针对人群性质，而非地域层面，这与IP问题关系不大，搜索关键词的人出现在我们希望他们看到的位置的概率较大，百分之百的情况几乎都是不切实际的。

关键词卡位的方式，精铺与精品皆可尝试，只是目的间可能有较大差异。

卡关键词广告位的方法一般通过平台控制广告CPC和BID，采用固定竞价策略来调整希望的位置。因此，位置的调整空间较小。有些广告组可以控制到全部出现在其他搜索位置，但转化却不佳，这种情况令人怀疑自己的做法。

此外，还可以采用分时竞价，在每天的销售时间段内调整竞价以实现不同时间段的位置展示，这需要合理控制预算，或者设定阶段性预算规则，虽然我对此了解不深，主要因为广告表现波动较大。但对于标品的朋友和主攻精准的用户可考虑尝试。关于亚马逊后台的这两种形式，我基本上失败了。

针对SB广告的卡位，我们可以提高竞价，选择在其他位置降低出价比例，例如设定单次出价1美元，降低除了顶部位置之外的50%，那么顶部出价1美元，其余位置0.5美元，降低其他位置出现的竞价。

然而，这三个位置仍然无法满足我们的需求，因不同产品生命周期所要求的位置是不同的。以我个人经验，在产品刚推出时，不会过于追求顶部和首页，此时广告位可能偏向于二三页。当关键词逐渐出单或链接评价上升时，才考虑将广告位置慢慢加到首页。当产品在关键词方面的自然排名上升时，前期可能更希望广告位出现在自然排名前两三行，这就需要更细致地去进行卡位，通过自定义卡位将关键词广告位调整到自然位的前两三行，以增加曝光和点击的机会，或者监控关键词下的周边产品，与竞品对比，若自家产品有优势可以设定自定义投放在理想位置，若发现竞争劣势，则可考虑暂时转移至其他位置。

同时，以相同方法进行SB的关键词卡位。在预算充足的情况下，SB通常都追求顶部位置，但可以设置顶部的时间段，这又涉及到实际出单的阶段。

如果环境可控，可以在出单多的时间段内进行设置，调整出现在出单较少的时间段内的位置，从而优化预算分配，避免人工调配的滞后和浪费。

当我们卡在某个位置后，仍然面临转化率低的问题，卡在一个位置能实现良好转化的情况十分少见。虽然不能说绝对不可能，但我认为这种概率相对较低。因此，我可以通过分析关键词每日卡住的位置来具体识别表现更好的位置。

不过，卡位虽然能实现，也需要慢慢测试。如预算一旦用尽但没有达到理想位置，便是灾难。此外，既然要进行卡位，也需要测试和调整，如果一天表现不佳，就立即做出否定，我认为这种做法并不公平。在我看来，并没有所谓不良的运营手法，关键在于适合与否或需要注意的问题是否得到深入研究。很多事情都需要辩证地看待，就如最近一部电影，剧情中没有好人，但如果带入自己，我也无法做出好人，角度不同也许会有新的发现。

无论手法多么花哨，最终只能称之为运营，我称之为战术手段。但从战略角度来看，产品才是核心。战略再好，如果处于必败的局面，一切努力都是徒劳，反而会增加自我的消耗。因此，我们应把握核心，提升自我，不能只关注战术，更应深入思考战略。