2025年澳大利亚消费者偏好与购物趋势解析

近日，Pattern发布了《2025年市场消费者》报告。该报告提供了关于澳大利亚消费者购物行为、新兴趋势及塑造澳大利亚在线零售的关键平台的独家见解，为品牌和卖家在日益竞争的市场中提供参考。

一、市场概览

1.电商平台占主导地位

电商平台在澳大利亚的在线购物中占据主导地位。过去12个月，94%的澳大利亚人曾在电商平台购物，其中亚马逊最受欢迎，58%的受访者在其上消费。Temu作为增长最快的平台，其使用率同比增长82%，而eBay和Kogan等平台也保持稳定的用户群。

亚马逊的市场领先地位体现在其平均每月会话高达1740万次，达到了eBay（570万次）的三倍。消费者选择亚马逊的主要原因包括商品质量、便利性、丰富的品类以及高效的退货流程。预计到2030年，亚马逊将在澳大利亚电商市场占据25%的份额，成为品牌拓展线上业务的重要渠道。

2.关键类别：服饰、家居与电子产品推动增长

随着消费者在线支出不断增长，预计到2025年，澳大利亚电商市场将达到680亿澳元，并在2029年攀升至930亿澳元。多个品类的在线销售显著增长，其中服饰鞋类仍是最受欢迎的品类，80%的受访者在过去一年曾购买，同比增长3%。

家居厨房用品则增长了14%，65%的消费者曾在线购买。电子产品增长10%，64%的受访者选择该品类消费。高增长品类还包括行李及旅行装备（+28%）、汽车零部件及配件（+21%）以及DIY与家装（+16%）。这些数据表明，消费者的购物需求正向更广泛的品类扩展，从而推动电商平台成为全方位的购物目的地。

3.亚马逊加速扩张，会员量增长显著

自2011年以来，亚马逊在澳大利亚的投资已达150亿美元，使其成为当地巨头。在截至2024年6月的12个月内，至少790万澳大利亚人在亚马逊上购物，同比增长16%。到2024年底，亚马逊的年营业额预计将达到65亿美元，产品数量超过2亿个。

亚马逊Prime会员数量也在持续增长，65%的受访者表示已订阅或计划在未来12个月内加入，较上一年增长59%。这一趋势显示了消费者对便利性、配送速度及性价比的不断需求。

二、在线购物者行为：搜索渠道变迁与品类偏好

1.亚马逊成产品搜索和发现新入口

澳大利亚消费者的产品搜索方式正在显著变化，亚马逊逐步替代谷歌，成为重要的产品搜索入口。过去一年，直接在亚马逊搜索商品的消费者比例同比增长27%，而谷歌作为首选的比例下降了3%。

这一增长得益于亚马逊高效的搜索推荐、用户友好的界面及丰富的产品选择，使消费者能够在平台内完成产品发现、价格对比和购买决策。同时，零售商官网的受欢迎度下降13%，反映出消费者更倾向于综合性购物平台而不是单一品牌官网。

2.类别洞察

澳大利亚消费者的在线购物需求正在扩展至更多品类，且不同平台的竞争格局正在形成。数据显示，83%的澳大利亚在线消费者每月购物。最受欢迎的品类仍是服饰鞋类，80%的消费者曾在网上购买，同比增长3%；家居与厨房用品为65%（+14%），电子产品为64%（+10%）。此外，书籍及电子书（57%，+14%）、护肤及化妆品（54%，+4%）和DIY与家装（51%，+16%）同样保持增长。尽管汽车零部件及配件（40%）和行李及旅行装备（37%）的购买占比相对较低，但这两个品类也分别增长了21%和28%。

展望2025年，澳大利亚消费者的线上购物需求更加清晰。65%的消费者计划在线购买家居与厨房用品，亚马逊（24%）仍是主要选择，其次是零售商网站（21%）、eBay（15%）和Temu（14%）。在电子产品（64%计划购买）中，亚马逊（24%）与eBay（20%）占据主导地位，Kogan（11%）也成为本土市场的竞争者。书籍及电子书（61%计划购买）中，亚马逊的影响力最强（37%），eBay和零售商网站紧随其后。

同时，80%的消费者计划网购服饰鞋类，传统零售商网站是首选（34%），亚马逊（22%）正在快速增长，Temu（20%）和Shein（14%）的影响力也在上升。护肤及化妆品（57%计划购买）中，消费者更偏好零售商网站（27%），其次是亚马逊（16%）和品牌官网（12%）。

在整体趋势中，亚马逊在电子产品、家居用品和书籍领域的市场份额正在上升，而Shein和Temu在时尚品类仍保持强势。随着消费者对便利性、价格和平台服务的要求不断提高，电商平台的竞争格局将持续演变。品牌需精准把握不同品类的渠道优势，以优化销售策略并提升市场份额。

三、电商平台竞争格局

1.中国平台吸引力减弱，亚马逊持续扩张

2025年消费者意向显示，澳大利亚市场对中国电商平台的热情有所减退。Temu的购物者占比预计将从2024年的46%降至43%。相比之下，亚马逊的市场影响力持续上升，63%的受访者计划在该平台购物，维持其作为澳大利亚最受欢迎电商平台的地位。亚马逊对年轻消费者尤其具有吸引力，76%的18-34岁群体表示将继续使用。eBay也维持一定市场份额，56%的消费者计划在该平台购物，较2024年的55%略有增长，其在45-54岁年龄段的表现尤为突出。

2.竞争加剧，Temu等平台加速追赶

在产品种类方面，亚马逊依然领先，60%的消费者认为其拥有澳大利亚最丰富的 product 选择。无论是电子产品、家居用品还是日用品，亚马逊凭借庞大的商品库和高效的物流体系保持竞争优势。eBay亦以45%的认可度保持多元化平台的地位，其二手商品具有独特吸引力。

然而，竞争格局正迅速演变，Temu的品类扩展迅速，消费者对其作为“品种丰富”的平台认可度同比飙升87%，达到了32%。其在家居用品和电子产品等领域的快速增长使其逐步缩小与亚马逊的差距。与此同时，Kogan市场影响力显著下降，显现其对低利润产品线的调整策略。Shein则扩展至美容、家居和电子产品等领域，显示出进一步抢占市场的野心。

3.折扣战升级，亚马逊加码价格竞争

在折扣促销方面，亚马逊依然是澳大利亚消费者的首选，47%的受访者表示会在该平台寻找优惠，虽然该比例较去年的48%略有下降。凭借广泛的商品种类和价格优势，亚马逊持续保持市场竞争力，并推出专门的低价商城以应对Temu等竞争对手。

同时，Temu的市场影响力快速增长，偏好该平台的消费者同比增长76%，达到36%；其价格驱动策略正获得更多认可。eBay以39%的占比保持稳定。尽管整体市场份额不及前三者，但在价格敏感型年轻消费者中的吸引力持续上升，其吸引17%的消费者，同比增长11%。

整体来看，越来越多消费者倾向于国际平台以寻求更具竞争力的价格。亚马逊通过兼顾核心平台价值和折扣策略，不断巩固市场领先地位，同时应对竞争加剧的挑战。

四、消费者新趋势

1.便捷与价格透明度影响决策

2025年，澳大利亚消费者在品牌发现和购买决策方面的方式将进一步演变，电商平台不断优化用户体验，在线支出的比例预计上升，而便利性是核心驱动力。平台正成为消费者探索品牌和价格对比的关键枢纽，提供更丰富的选择和更具竞争力的价格。

面对经济挑战，消费者的购物行为将更加理性，倾向于仔细研究后再做决策，确保支出物有所值。这一趋势将推动比价工具、用户评论和社交推荐在购买决策中的作用上升。品牌希望赢得消费者信任和忠诚度，需要在定价透明度、个性化营销和流畅购物体验方面下功夫。未来，能快速适应市场变化、以消费者需求为核心的品牌将更具竞争力。

2.购物需求增加，线上占比提升

澳大利亚消费者的支出模式正在发生细微但重要的变化。2025年，79%的在线购物者计划维持或增加在线支出，较2024年的76%有所上升。同时，只有21%的消费者计划减少支出，表现出市场对未来消费增长的信心。

购物方式的变化也值得关注，21%的消费者计划将更多原本在线下购买的商品转至线上，这一比例较2024年的13%增长63%。此外，32%的消费者计划在多个线上和线下渠道进行购物，这一趋势突出了价格比较的重要性，也展示了灵活的跨渠道战略应对多样化需求的重要性。

随着澳大利亚电商市场的竞争加剧，卖家需关注消费者对便捷性和价格透明度的高度重视，并在多平台布局上加大投入。精准把握不同品类的需求变化，提升购物体验和个性化服务，将成为保持竞争力的关键。