TikTok Shop东南亚四年，商家机遇是否依旧？

东南亚多国传统销售零售旺季斋月过后，有些商家反馈，印尼TikTok这次表现不错。

这一现象令人意外却又在预料之中。自2021年进入印尼市场以来，四年间TikTok Shop迅速崛起，成为东南亚电商领域的重要力量。凭借强大的内容生态支撑，其快速增长引发了业内的广泛关注。业界有朋友曾提到：“TikTok Shop手上有一个还在增长的流量武器，而且它没有犯任何核心错误。”

流量优势依然存在，但TikTok Shop的策略有所调整。据悉，2024年TikTok团队的部门绩效评价达到了超出预期的水平，这一背后是全球日活跃用户的大幅增长，东南亚市场表现尤为突出。

根据AppFigure的数据，印尼市场的新增下载量占全球800万新增量的10%，领先其他国家，再次逆袭美国，重夺TikTok全球最多用户的市场位置。在菲律宾、越南和泰国，TikTok仍保持超过30%的增长，东南亚的流量远未达到顶峰。在中国，电商广告的千川已经转向对电商部门的汇报。行业普遍认为，电商流量与广告流量将会进一步融合，为尚未达到成熟状态的东南亚市场的商家开启新的流量机会。

随着2024年的进展，大家对TikTok Shop的预期与实际情况大相径庭，该平台选择了一条低调而深入的道路，没有高调的目标，亦未采取“烧钱式”的密集补贴，而是稳定扎实地推进。

上半年，TikTok Shop在主要国家提高了卖家佣金，降低了面向消费者的各种补贴。这令一些人感到困惑，早期Shopee在挑战Lazada时，尽管不被资本市场看好，仍坚持多年提供包邮与补贴。而如今有着雄厚背景的TikTok Shop在还未达到领先市占率之际，便急于变现，令人疑惑。

尽管欧美市场的不确定性可能在短期内影响资源分配，但不会动摇TikTok Shop对东南亚市场的信心。虽然许多做欧美业务的跨境电商者表示不关注东南亚市场，但这块市场有超过6亿的人口，电商渗透率仍然很低，而且已经证明可以盈利，围绕TikTok Shop的直播与短视频生态也逐步形成。

因此，很多业内人士预期，这只是TikTok Shop的一次短暂调整，待充分测试市场底线后，会重新发力——毕竟字节跳动是一家以数据驱动的公司。

然而，在调整后，TikTok Shop并未如预期般重返激进扩张。在过去的一年中，我们看到的是该平台在东南亚多个市场稳步提升销售量和GMV，并努力缩小与头部竞争对手的差距。

经济数据显示，TikTok Shop在2024年在东南亚的增长保持稳定，墨腾追踪的数字预测其整体GMV增长速度依然行业领先，显著高于市场平均水平，其中马来西亚、泰国和菲律宾的增速尤其显著。根据第三方物流数据，其日均包裹量同比增加约200万，市场动力依旧强劲。

墨腾去年8月评论中也曾提到，TikTok Shop一定会努力提升，并缩小与Shopee的差距。然而实现这一目标的方式，或是激进攻击，或是稳步推进，从目前的情况来看，TikTok Shop选择了后者。

或许，TikTok Shop并不打算与Shopee展开激烈竞争。2025年来，越来越多来自国内的跨境电商和本地大V表示东南亚TikTok Shop难以做大，因为东南亚电商本身利润较薄，而平台则进一步提高费用。目前TikTok Shop的综合收费水平已与Shopee相当。

通过提升费率和优化补贴，TikTok在不同市场上专注于提升综合效率，而不单单依赖价格战。这样的策略在短期内可能面临内部压力，但更重要的是，它展示了行业对市场增长另一种可能性的期待。

内容驱动的消费习惯尚在形成，市场仍有增量机会。有趣的是，前年TikTok Shop在印尼暂停业务逾两个月的时间里，许多直播卖家发现用户需求并未向Shopee等平台转移，而是流失至无形。

与竞争对手负责商业的朋友以及主要物流公司的总体反馈也佐证了这一观点，TikTok Shop主要开拓的是增量市场，而非Shopee和Lazada的存量市场。这一切利于TikTok作为拥有大量活跃用户的内容平台，这些用户被激发出的购物需求依然存在。

纵观市场，东南亚的电商渗透率依旧较低，引起了资金的关注。根据墨腾的数据，东南亚整体电商渗透率约为10-12%，远低于中国的30%左右。具体来看，年化超过50%增速的越南电商市场渗透率也尚不及10%，仍有巨大的增长空间。

对于这一增长空间的实现，每个人的观点和预期可能不尽相同。然而，实现路径的核心要素是大家的共识。因此，TikTok Shop与Shopee的竞争不应仅是你死我活的局面，而应推动基础设施与运营效率的提升，增强消费者购物体验，促进共生关系。

在未来，TikTok Shop和Shopee将共同关注更具潜力的增量市场。这不仅是双方的策略选择，亦是东南亚电商市场未来发展的方向。

在这些方面，各个平台还有很大的发展空间。例如，如何说服消费者将除3C标品之外的大件购买行为交给电商平台，如何有效地进行消费者分层以提高推广和转化效率，如何促使成熟品牌在电商渠道进行更大的投入，以及在保证本地商业情绪的前提下通过供应链提高平台商品丰富度，这些都需要各大平台投入更多的资源。

对于中国商家而言，东南亚多国市场增长潜力和复杂的成本结构仍有相当距离。以2024年第三季度极兔速递的财报为例，其单笔运送成本在东南亚为0.6美金，是中国的两倍。这也说明了东南亚电商与全渠道的机遇，需各方共同努力，推动平台发展。