解密海外网红营销：如何从零开始创建热销产品

当前，越来越多的中国品牌正在迈向国际市场。去年12月在美国举行的CES展会上，仿佛成为了深圳品牌的舞台，深圳的顶尖品牌数量众多，而与之相比，美国及其他海外品牌的占比在下降。

虽然许多国际品牌来源于海外，如宝洁和雅诗兰黛等，但在社交媒体营销方面，中国品牌展现了更强的优势。经过抖音、小红书、B站等平台多年的发展，国内涌现了不少优秀的流量玩法。

Sparkone的创始人及首席执行官与众多品牌主、MCN同行和广告朋友交流时发现，国内品牌若要转型进军海外市场，将成为海外品牌的强劲对手，因为国内的社媒营销相较于海外更加成熟。当前，国内卖家的关键任务是将有效的国内经验复刻到海外市场。

谁需要红人营销呢？这个问题看似抽象，卖家可以先思考另一个问题：自己的产品是否需要新的流量渠道？大多数卖家会给出肯定的答案，因为没人会拒绝拓展新的流量渠道。

一般而言，流量渠道可以分为线上和线下两种。然而，在线下货架上存在诸多限制，特别是当卖家将产品铺到沃尔玛等线下渠道时，租用的陈列空间有限，能够被消费者看到的机会也很有限。而线上流量几乎是无限的，曝光的可能性几乎是无穷无尽的。

在众多线上渠道中，红人是当前成本最低的流量渠道。红人发布内容的这一简单动作只是基本，聪明的品牌和服务商会进一步挖掘其价值。红人所产出的内容可以被无尽地复制利用，既可以用作投流素材，吸引更多流量；也能作为宣传材料，提升品牌知名度；还能持续促进整体销量，而不只是进行一次性的营销。

因此，大多数品牌都需要红人营销。案例中，北美地区某知名跑步机品牌的老板表示，尽管亚马逊平台流量良好，产品销量也不错，但其流量渠道的增长却遇到瓶颈，因此希望尝试站外引流。当初打算加大社媒营销投入，但由于担忧客单价在200到400美元的产品难以在社媒上获得良好反响，经过一系列品牌经营举措，尽管没有直接在TikTok上达成交易，但该品牌的亚马逊店铺增长了20%到30%。

从这个案例可以看出，红人营销确实至关重要。许多卖家也会好奇，爆单的秘密是什么？实际上，红人营销的本质并非单纯给红人发邮件、沟通合作，这只是最基础的操作。实现更高爆单率的关键在于精准传递品牌的价值。

在进行红人营销时，有些品牌主建立了内部团队，每天发送电子邮件和进行投放，却未见销量上升。这是因为他们只是在流量投放上努力，却未能通过红人有效传达品牌的核心价值和产品卖点。常常出现给国际红人发送详细的合作方案，但对方并不查看，自行拍摄内容，导致营销效果不佳。投入的营销预算与成本产生了，却未能有效传递产品的痛点和卖点，无法实现预期的投资回报。

在这种情况下，卖家需要制定一份清晰且有效的红人营销计划。

明确品牌要素是关键。那么，卖家应如何制定一个清晰、有效且能带来投资回报的红人营销计划呢？卖家需要先回答三个关键问题：品牌的定位是什么？产品的卖点是什么？营销方案又是什么？只有明确这三个问题的答案，卖家才能确定每季度的具体红人营销计划。

品牌定位并非遥不可及的概念，其本质是实现更好、更持久、更具成本效益的销售，以获取更优质的流量。品牌要传递的核心内容包括品牌理念、产品种类和向用户传递的信念。

产品卖点的呈现要避免过于贪心。例如，雷军在发布小米10时，尽管产品卖点繁多，但他在发布会上重点突出了外观设计和一亿像素拍照这两个关键点，成功吸引了消费者的关注。卖家在开展红人营销时，也应如此，不必将所有卖点列入一份冗长的材料，而应传递最具差异化的卖点，并在合适的场景中呈现。

红人营销只是整体营销计划的一部分，它以品牌定位为基础，以产品卖点为支撑，结合公共关系和线下活动等，才能发挥真正的价值。如果仅仅依赖红人营销，投资一笔就能产生一单，那将是饮鸩止渴。

制定红人营销预算的分配逻辑也很重要。针对新品，因站内素材较少且声量低，需要快速积累声量和口碑，可以优先考虑尾部博主加上信息流投放，迅速产生品牌笔记。而对于成熟产品，心智积累较为充分，用户通过搜索行为验证的机会较多，所以需增加搜索预算的占比。至于高客单或功效类产品，用户决策链较长，对专业性和信任度要求高，因此合作的相关博主需要占更高比例；而低客单和非功效产品，因用户决策链短，容易冲动消费，选博主时不必太受垂类的限制。