年赚130亿的营销秘诀：用“IP”与“盲盒”征服全球成年人！

近期，泰国警方在打击电信诈骗的行动中演绎了一出引人注目的场面。在演员王星被骗事件曝光一个月后，当地警方突击抓获了两名诈骗头目。

在展示缴获的赃物时，大量现金、名表和奢侈品中，有一只泡泡玛特的LABUBU公仔显得格外引人注目。

LABUBU在海外市场已经成为一种现象。它不仅吸引了电诈骗子的目光，也成为泰国各阶层人士的宠儿——从顶流歌手到皇室成员无不被其萌态所吸引。泰国公主思蕊梵多次被拍到挂着LABUBU的爱马仕包出街。

不久前，LABUBU 3.0系列全球发售当晚，掀起了一场“抢购风暴”。这一话题瞬间在海外社交媒体上引发热议，从美国洛杉矶到英国伦敦的时尚街区，线下门店前排起了数百米的长队。

在全球消费市场低迷的背景下，2024年，潮玩行业却逆势上扬。泡泡玛特在3月26日发布的财报显示，公司年度营收首次突破100亿元，达到130.4亿元。

值得注意的是，海外以及港澳台市场表现出色，营收同比大幅增长375.2%至50.7亿元，为总营收贡献了近四成，成为增长的核心动力。

泡泡玛特为何能吸引如此多的消费者？其全球化营销战略又有哪些独到之处？让我们一同探索。

泡泡玛特成立于2010年，总部位于北京，是中国领先的潮流文化娱乐公司，专注于潮流玩具的设计、生产与销售，并通过IP孵化、艺术家合作等构建完整产业链。其核心商业模式围绕“盲盒”展开，结合限量版、联名款等策略吸引年轻消费者。

2024年3月，全球玩具行业迎来了一个值得关注的现象：中西方两大玩具巨头相继交出了创纪录的财报。泡泡玛特全年营收突破130.4亿元，同比增长106.9%。与此同时，行业巨头乐高也创下了743亿丹麦克朗的营收新纪录。

这两家企业为何能实现爆发式增长？深入分析财报数据可以发现，它们都成功将目标客群从传统儿童市场转向成年消费者。这一现象标志着全球玩具产业正在经历深刻变革：玩具不再是儿童的专属，而是返还给成年人情感寄托与社交的载体。

在现代社会，面对日益加剧的社交压力与孤独感，成年人更渴望通过潮玩获得情感陪伴。LABUBU因其独特的形象魅力，被年轻群体亲切称为“精神搭子”，数据显示34%的消费者会每月购买配件为其装扮。

除了提供情感寄托，泡泡玛特还构建了完整的文化认同体系。通过盲盒收集、社群互动等多样化玩法，增强了用户的归属感与身份认同，使潮玩文化演变为独特的生活方式。

在全球化拓展中，泡泡玛特注重IP本土化，通过结合各地文化特色打造差异化体验，与当地新锐艺术家合作，将本土文化符号融入产品设计，推出具有地域专属感的限定款IP形象，从而与当地消费者产生情感共鸣。

以LABUBU为例，泡泡玛特针对不同市场推出了文化定制款：在新加坡市场融入标志性鱼尾狮元素，在法国推出万圣节主题与埃菲尔铁塔造型，在泰国则推出了极具当地特色的盲盒系列。

这种“全球IP+本土元素”的混合创新模式既保持了IP的全球一致性，又通过本土化的文化符号演绎有效缩短了文化距离，从而显著提升了IP在区域市场的认同度与收藏价值。

2024年，泡泡玛特旗下四个IP年收入突破10亿元，特别是以LABUBU为主角的THE MONSTERS系列，创下了30.4亿元的营收。这正是消费者愿意为IP情感价值付费的有力体现。

在线下渠道，泡泡玛特在纽约世贸中心、洛杉矶Westfield等核心商圈打造了沉浸式体验空间。在网上，依托TikTok直播、Instagram快拍等社交媒体推动北美市场线上收入快速增长。

泡泡玛特成功打开海外市场的关键在于其精准的社交媒体本土化运营与情感共鸣策略。通过深入洞察不同市场用户的社交行为与需求，泡泡玛特构建了独特的情绪营销策略。

泡泡玛特在TikTok、Instagram、Facebook等主流海外社交媒体建立了“全球主账号+区域子账号”的矩阵，确保品牌形象统一的同时，保证了区域市场的精准触达。

在内容上，泡泡玛特采取双重策略：一方面，通过本土红人合作快速建立信任，另一方面激发用户自发创作，形成可持续的UGC生态。这种“专业内容+用户共创”的组合，成功实现品牌与海外消费者之间的情感联结。

通过严格筛选与品牌调性高度契合的潮流达人进行合作，例如在TikTok上的博主，他们通过创意内容展现产品魅力，并传递快乐情绪，从而与目标消费者产生深度互动。

近期，泡泡玛特在日常运营中展现了巧妙的情绪营销，通过趣味短视频为粉丝送上暖心祝福，并制造话题性的社交狂欢，持续提供情感价值，最终建立起超越普通消费的品牌情感联结。

泡泡玛特深知“社交仪式感”的价值，将各种重要发展节点转化为互动活动，以此激励用户自发创造UGC内容，构建“品牌激励-用户分享-裂变拉新”的闭环链路。

泡泡玛特的成功得益于情绪消费的崛起，其真正竞争优势在于将IP产品化与情感营销策略深度融合。通过不断创新的产品内容与情感连接方式，在消费者心中建立难以复制的价值定位，这正是其区别于短暂品牌的根本所在。