森马出海策略：国内增速放缓，东南亚能否复制优衣库成功？

在越南顺化永旺购物中心，一家256平方米的中国服装店悄然开业。店内陈列着从儿童到成人的全系列服饰，招牌上“Family Concept”的标语格外醒目。这是森马在越南的首家门店，也是其国内增长乏力后转向海外的重要一步，同一屋檐下，优衣库、H&M等国际品牌早已在此扎根。

森马的国内市场正经历着转型阵痛。2023年，公司营收136.61亿元，虽同比增长2.47%，却与2019年巅峰时期的193.37亿元相去甚远。更严峻的是国内消费环境，数据显示2024年1-8月，服装鞋帽针纺织品类零售额同比仅微增0.3%，去年8月单月甚至下滑1.6%。

森马对市场的战略摇摆经历了十年。最初，森马曾立志做“中国版ZARA”，以年轻潮流为定位，但陷入设计同质化和库存高压的困境。自2023年邱坚强接任董事长后，目标客群从“95后”转向“中国大众家庭”，产品线覆盖成人装、童装及家居用品。与此同时，森马开始聚焦基础款与品质感，但品牌调性尚未完全重塑，消费者认知转换仍需时日。尽管旗下童装品牌巴拉巴拉稳居市场头部，森马主品牌增长乏力，尤其在安踏、李宁等品牌崛起时，森马仍在寻求差异化的突破口。

森马的国际化并非始于今日。早在2016年便签约沙特客户，2018年于利雅得开设首店，2019年海外门店已达30家。然而，疫情重创其出海步伐，业务一度停滞。2023年，森马重启国际化战略，成立海外事业部，并计划2024年底门店数量增至100家。同时，森马形成“亚洲深耕-中东扩张-欧美孵化”的三级战略。

尽管如此，森马出海仍面临多重挑战。首先在于产品定位的尴尬，以越南官网价格为例，森马女士T恤售价约100元人民币，而同款优衣库仅84元。这种定价与森马的“中产质价比”定位直接相关，试图填补当地“奢侈品与廉价品之间的空白”，却与国际品牌正面交锋。

竞争压力更为复杂，国际巨头如优衣库、H&M在东南亚市场已完成主流覆盖；而中国同行如安踏、李宁也在运动零售领域占据优质位置。当下，文化适配是更深层的挑战，尽管东南亚地理接近中国，但各国消费习惯差异显著，单一的产品策略难以满足市场需求。

森马的困境折射出中国服装品牌全球化的共性难题。品牌力的缺失让中国品牌尚未形成有普世价值的文化符号，战略的连续性不足，产品创新方面的短板也让其他品牌在高端市场中抢占先机。文化认同的构建至关重要，森马在越南的“女神节”营销已初见端倪，但实现“创国际品牌而非卖国际商品”的愿景，仍需在价值观输出上持续努力。

成功的出海者已指明方向，比如比音勒芬通过聚焦高尔夫专业装备逐步扩展至全场景服饰，已显现积极的增长。而对于森马而言，巴拉巴拉或许是一个突破口，通过儿童服饰影响家庭消费，提升品牌附加值。

在未来的3-5年中，森马等企业的出海深度将成为中国服装品牌能否走向国际市场的关键。中国服装品牌的全球化进程，将是一场关于耐心与敬畏的远征。